复利|大厂为什么想做“小红书”( 二 )

新榜不久前对各个内容平台2021年流行内容与话题研究后发现，小红书上的内容明显呈现生活化特征。

文章插图
互联网观察者金叶宸在一场直播中表示，几个内容社区中绝大部分内容可能都是相同的，差别就在于那些某个社区仅有或者强势的品类。他以人与猩猩的基因差异举例，在双方基因组图谱中，98.77%的碱基序列相同，有差异的地方仅为1.23%。
换言之，这1.23%的基因差异，决定了人类与猩猩成为两个完全不同的物种。与1.23%的少数基因决定了人类的进化类似，少数内容也确定了社区在移动互联网的差异定位。
显然，基因与心智存在于不同社区当中，进而导致了不同平台的用户心智差异。小红书诞生时就是一份海外购物指南，早期内容以分享境外购物攻略为主，其早期核心用户群也以具有跨境消费需求的城市群体为主，他们为社区提供了早期内容，并通过消费经验的优势进一步影响更多群体。
时至今日，小红书仍然维持类似的传播规律——某一领域的核心消费者/体验者率先分享经验，并吸引更多用户加入其中。
而小红书的种草功能，更多是核心用户群生活方式参照价值更高的衍生物——无论是以跨境购物指南为基础的早期产品形式，还是核心用户群，都提供了内容更具吸引力、可参照价值更高的生活经验模板。

文章插图
在此背景下，用户对社区的生活经验内容信任并产生互动，更接近自发行为，而非平台指定的结果。
一位孕妇小红书用户曾分享自己的使用经验：“怀孕之前并不喜欢小红书，但怀孕后看着体态逐渐发福，忍不住打开小红书，你发现有和你一样身材走样的妈妈，有严格控制饮食的妈妈，有偷吃雪糕的妈妈。这给了我安慰，我不是唯一一个身材走样的，也给了我斗志。小红书社区有种魔力，不管你是哪种态度，人们给予你的更多是鼓励和认同。于是我也尝试把怀孕和生产经验分享到小红书，目前获赞已经破万了。”
而这种包容的社区氛围与社区基因有关。从创始阶段开始，在分享个人向生活方式的基础上，小红书没有养成持排他心理的核心用户圈，对新领域与观点更多持接纳态度。
如何形成并保持住社区的分享氛围，这对于想要内容化、社区化的产品而言是一个待解的难题。
03 小红书的内容复利
随着越来越多的产品踏上“小红书化”的进程，压力来到小红书一边——在竞争以及增长的压力下保持住自己的差异。
从2019年开始，由抖音带动的视频化浪潮席卷了全网社区。抖音风几乎蔓延至所有内容社区。小红书的视频也一度充斥着抖音风的娱乐类内容。而快手与抖音的竞争让人们意识到，越像抖音，自己消失的也就越快。
网易云音乐社区负责人、社区产品经理苏青阳认为，在这种情形之下，小红书做的一个重要转变，就是最后确定了内容生态的价值取向，视频一定要有用。在这种价值取向的引导下，现在再翻小红书的视频，“就会发现每一个视频都是有用的信息，以至于小红书内容属性和工具属性都比较强。”
小红书另一个差异化则在于超级头部的态度上。相较B站的罗翔说刑法，抖音的张同学等超级头部作者，视频时代的小红书仍然没有破圈级的超级头部。弊端是，小红书的单个内容很少集中破圈至外部平台，创作者的形象模糊；好处是，长尾内容在小红书受到了更多眷顾，不止一位用户表示，新人内容在小红书也有不少关注度。
某种程度上，这可以视为小红书在泛娱乐内容浪潮下，对社区价值的定位。
放弃超级头部作者与内容的方式推动多元社区氛围的养成，以激励更多用户自发参与到社区内容的消费与建设中。而这对小红书形成的用户价值至关重要。
在前述怀孕母亲案例中，一位对消费内容缺乏兴趣的女性，仍然可以在小红书中找到孕期保持身材的用户经验，并自发转变为创作者。如果缺少社区对长尾生态的关注，类似的创作者经验就无法在小红书成立。
对小红书来说，这有利于积累用户价值的复利。
在公共热点、娱乐内容与生活经验等内容平台的主流内容形式中，生活经验的消耗品属性无疑是最低的。相较公共热点和娱乐内容，生活经验内容往往能在更长的时间周期内获得用户的持续关注。
以疫情防护内容为例，2022年的小红书用户仍然在阅读，借鉴2020年的居家隔离、物资储存经验，并将更多个人经验分享至平台。