科学|从叶茂中到营销科学，营销从来都是门技术活儿( 二 ) nlp|iot|中国企业|多模态|人工智

竞价排名是价高者得的逻辑，谁出钱多，谁的网站就能排在前面。这一年，淘宝质疑百度链接的公正性，宣布屏蔽百度搜索链接；“三鹿奶粉”事件泄露的一份危机公关方案里，提到要屏蔽百度搜索结果；还有两家公司因搜索结果问题将百度投诉至工商总局，并向人民法院起诉。
11月，央视《新闻30分》连续两天抨击百度竞价排名模式。央视的曝光也让百度在当年就推出风巢系统，取代竞价排名。李彦宏坦言，“凤巢系统对公司业绩的负面影响将一直持续到2010年的第一季度。”

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事实上，系统切换带来的负面影响在冉冉上升的互联网势头面前，可以忽略不计。2008年至2010年三年间，百度的营收总额分别为32亿、44.48亿、79.15亿元；网络营销客户数分别为28.4万、31.7万、41.2万，均保持增长态势。而且，谁也没有想到，几年后的2013年，百度广告收入就超过央视，成为新的广告之王。
艾瑞咨询的数据显示，2005年，网络超过杂志，成为电视媒体、纸媒、广播之后的第四大广告媒体。到2014年，中国互联网广告市场规模已达1574亿元，超越电视，成为中国第一大广告媒体。
从电视到网络，背后是用户行为的大迁徙。2000年，中国互联网网民2250万人，2005年达到1.1亿，2010年4.57亿，2015年突破6.8亿。从电视到网络，也是技术逐渐取代策略的开始，颠覆广告投放技术和产品的开始。ADX（广告交易平台）、DMP（数据管理平台）、DSP（需求方平台）、RTB（实时竞价）、程序化购买等等一堆新名词成为营销人员学习的对象。
总的来说，相比电视广告，互联网广告有两大进步，一是基于数据，更精准、更量化。以前基于媒体受众属性感性判断，是投CCTV5，还是CCTV8。互联网时代，借助数据和用户画像，品牌投放时可以选择各种各样的人群包。二是互动性。电视广告看完就过了，互联网广告可以点击，进一步产生了解商品、下单购买等行为。
从靠大师策略取胜到靠平台技术取胜，看似舍道求术，其实是媒介环境、市场竞争、用户行为等共同作用的必然结果。这是百度的黄金时代。
03 技术才是第一生产力互联网广告也不是铁板一块，移动互联网的崛起是个明显的分水岭。2017年乔布斯发布iPhone。2008年，中国互联网网民规模达2.98亿，其中手机网民占比39.4，到2009年，这一数据提升至60.8%。
移动互联网的发展，让互联网广告从百度搜索广告的一家独大变成百花齐放。根据艾瑞咨询的数据，2015年以前，搜索广告都占据网络广告三分之一的份额。2016年起，搜索广告被电商广告反超，份额被压缩至五分之一，2018年起又被信息流广告反超，份额一路下滑至不足一成。

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在变化的过程中，互联网广告的两个新特征越来越明显。一是从广告和营销向经营转型，强调帮企业做生意的能力。这其中的缘由不难理解，一方面，互联网平台具备的能力越来越完备，除了提供营销基础设施，还有店铺、支付能力，平台具备了广义的电子商务的能力。另一方面，后疫情时代，企业营销预算越来越精细化，增长越来越难，谁能帮企业解决生意的问题，谁就能获得更多预算。
在壹DU财经去年11月发布的《广告收入增速下降，对互联网巨头是坏事吗？》一文中，列举了头部企业的全链路营销能力。

腾讯提出了“交易场”：以腾讯广告为的基础，构建选品中台、创意中台、链路中台、投放中台四大生意中台和一个私域基建组（公众号、小程序、社群等）。
巨量引擎提出“生意场”：为企业主提供产品、营销、经营到渠道管理的全局能力，涵盖流量经营、内容经营、数据经营、交易经营、成长经营等。
阿里妈妈提出“经营力”：发布一站式数智经营操作系统——万象台，围绕商家拉新、测款、新品打爆等细分需求自动匹配营销方案并达成目标。

第二个特征是，强调营销的技术属性。当大师的年代远去，不夸张地说，现在已经进入人均大师的年代。技术的进步，给营销带来平权，不用复杂的理论知识、繁琐的步骤，在巨量引擎的后台，一分钟内可以自主完成广告投放。
技术的迭代也让营销逐渐从玄学走向科学。其实，营销科学这一说法早就存在，早在1961年，美国营销科学学会就已经成立，很长时间里它都是学术界的一个名词。近几年，营销科学开始出现在国内企业界。一个代表是秒针，2016年成立营销科学院，并每年主办一届营销科学大会。一个代表是巨量引擎，由产品、运营、数据分析和营销中心等数百名专家组建了营销科学团队，向客户传递营销科学的理念和工具。