用户|拉新放缓促活难，生活服务玩家该从哪找增长( 二 ) 郑州|京东|粮油|库存|京东物流

另外，生活服务平台的业务拓展本就是围绕日常生活的多个场景所做，这也和多场景的营销“天然”适配。通过覆盖多场景再去做细化，平台就能够捕捉用户轨迹，呈现更契合当下用户心理和消费需求的营销内容，自然转化会更有效率。
这种平台响应用户需求的应对选择，站在用户立场上看其实也更好理解。当下互联网环境信息超载，用户需要在特定需求时点上，有平台可以提供适配的场景化产品和服务，实现“零时差消费”。
而即便是同一个消费者，在不同场景下也会表现出截然不同的行为。平台去挖掘多维场景，便可向用户适时推送相关场景化的产品和服务信息，来接触用户并长期维持用户关系。谁更能满足用户内心所想，谁就能够培养起用户满意度和忠诚度。
生活服务赛道上的几个头部平台，目前已经借助腾讯广告找到了这样可拓展的“场”。
例如在微信生态内，一头部平台选择以小程序作为主战场，用户在朋友圈看到广告后，即可直接跳转和下单。并且平台也尝试了布局视频号做直播带货，以及利用社群的力量，以当下主流的和微信内特有的营销方式拉新促活，缩短转化链路。
能明确选出小程序来做主战场，得益于腾讯广告的场景对比测试。当小程序、公众号、视频号、H5以及APP等诸多场景都集齐，平台势必需要明确侧重点，以便获得最快突破。而此时腾讯广告就发挥作用，帮助平台筛选出了效果CPM最高、下单成本最低、更易跑量的场景进行扩量。
当然微信生态并不是腾讯广告所拥有的全部。腾讯广告也会联合其众多流量渠道进行联合投放，最大程度上实现一体化整合营销，集中声量，广泛触达用户。
今年88大促节时，一头部平台就已获得不俗成绩。相较于7月，该平台的用户实现了20%的增长，下单成本则降低了50%。
头部平台的成绩，让腾讯广告的特点和优势也得以凸显。
整体来看，腾讯广告的流量矩阵称得上是广度和深度兼备。其中“广度”，是指腾讯系APP所覆盖用户移动应用生态之广，包括了社交、娱乐、资讯、工具等等；而“深度”，则是指腾讯系APP整体构成了一个庞大的高月活流量池，覆盖着多元化的用户，广告主们借此可深度触达和洞察用户。
而腾讯流量池中，仅仅是微信就囊括了一个庞大、多元、成熟的生态。从公众号到小程序再到视频号，微信内部各组件之间打通互融、形成连接链路，商业生态在内容生态繁荣的基础上加速内循环。这样的潜力势必也会为入局的品牌商家们提供一个获取新增量的通路。
“场”内，“人”和“货”双向匹配互联网没有绝对低价值的流量，只有放错位置的交易。在“场”拓展后，平台行动的重点其实就自然而然落在了要基于场景连接起营销和需求，即“人”和“货”的匹配。
必须承认的是，用户是很难标准量化且随时随地在变化的群体，也正是因此，LTV（Life Time Value，用户的生命周期价值）成为了行业着重关注的参考指标之一。生活服务平台想要提升触达人群的效率，其实就可以根据LTV来做用户划分，例如看哪些是常规拉新而来，哪些是活跃的、沉睡的或者是已卸载的用户等等。除去LTV，平台还可以进一步圈选对直播、对电商等不同领域感兴趣的人群。
划分清楚人群之后，平台才能够实现千人千面的推荐，让广告内容更匹配，比如通过广告让新用户加速进入留存或者下单环节，让沉睡用户被激活重回活跃期等等。这一过程也是在尽可能拉长用户生命周期，将用户“稳住”，之后生态内的一系列矩阵布局才能够真正发挥出长尾效用。
对于“人”的匹配度提升，技术能力和产品始终是利器。
这不得不提RTA（Realtime API）技术。某生活服务赛道头部平台在与腾讯广告合作的过程中，借助RTA技术，基于第一方数据判定每次请求的用户价值然后做出是否参与竞价的决策，媒体平台则可以结合广告主的实时回复进行最终流量优选。该技术是将流量选择主动权交给了广告主，实现高效触达潜客和流量实时筛选，避免了广告重复无效的投放。
以技术实现“人”的高效匹配后，下一步自然是要放在“货”的选择上。
但现实是在营销侧，“货”往往会被忽视，因为传统广告投放是品牌明确主推产品后，将有限的、固定的广告素材投放给目标人群的过程，并不会真正和产品产生关联。
而对于生活服务平台来说，情况则完全不同。平台上有成千上万条信息和服务类单品，属于不同领域，要面向有不同需求的人群，平台需要更智能化地选品。同时，成千上万单品中的优质单品获得更多流量也会对平台整体有益，平台也需要有针对性地助推。