用户|拉新放缓促活难，生活服务玩家该从哪找增长郑州|京东|粮油|库存|京东物流

编者按：本文来自微信公众号深响，创业邦经授权发布。
增长是各行业永恒的话题。
如今以线下业务为主的行业，可以凭借数字化转型找寻第二增长曲线。行业商业模式创新，线上线下融合协同，由此也得以享受到线上红利。
但在线服务行业却是完全不同的处境。玩家们早在互联网流量红利期就摸清了流量买卖的玩法，现在已是存量竞争时代，新增量不足、买量成本也上涨，粗放式玩法退出历史舞台，过往积累的经验已不再适用。
行业整体都要面对增长接近瓶颈的压力，而细分来看，生活服务、视频直播、在线阅读、婚恋社交、新闻资讯、工具服务几大赛道，各自还都有遗留至今的痛点未解。
难题当前，在线服务行业的第二增长曲线究竟该怎么找？
拉新促活难，还要用户和生意双增长更加“线上化”的大众在日常已经很难离得开生活服务类平台。几个头部“超级平台”业务不断拓展，从吃喝玩乐到出行旅游几乎所有需求都能覆盖。
比如美团以团购起家，初期以外卖业务为重心，之后又连续入局酒旅、网约车、新零售等领域。饿了么在全品类、全时段战略下，从外卖业务一路向即时配送、本地服务、新零售等领域拓展。58同城是“大包大揽”的本地生活信息汇总地，房产、招聘、二手买卖、二手车、家政服务等等均被包含在内。滴滴是移动出行的绝对头部，但同时也在拓展着外卖、货运、自动驾驶和金融服务等业务。
王兴将美团总结为是“无边界”的业务拓展，而事实上这几个头部玩家也皆是如此。其具体思路都是先以消费频次更高、需求更固定的业务，作为整个平台的核心基本盘；再从核心业务入手，拓展更多相关场景下的业务可能；之后跳出核心业务，去覆盖日常生活中的更多场景和领域。
而玩家们每次进入新领域都免不了一场赛跑，曾经的团购、外卖烧钱大战如此，现在互联网巨头们相继入局的社区团购亦是如此。只要站上同一赛道，平台就得想办法尽可能快地铺开自己的业务，在短期几年内通过平台提升行业集中度，才能抢获更高市场占有率。
无边界拓展和新领域赛跑的模式没变，但时过境迁，跑通模式的难度和痛点却不可同日而语。
当下平台们的新业务还在拓展，仍需快速抢占市场。但超级平台化已是行业主流，头部APP用户规模已经相当庞大，再加上是在存量时代背景下，APP持续拉新的难度已越来越高。
其次，生活服务平台“先天”工具属性强，用户用完就走，促活一直是个难题。虽然“内容化”是个互联网常用的促活方式，例如做内容社区、短视频和直播等，但对于工具属性强的平台来说并不一定有效。例如2016年时支付宝曾上线“圈子”增加社交内容，但因内容运营管理出现问题，支付宝最终还是回归了做工具的道路。
此外，由于超级平台的业务繁多，各项业务的目标人群存在着很大差异，广告投放的目的也不完全相同。这将直接提升营销难度，如何保证高效拉新促活也是难题。
同时，在线服务行业可分为广告变现（IAA，In-App Advertising）和付费变现（IAP，In-App Purchases）两类，前者主要关注用户留存和用户对广告的接受度，后者需要持续提升用户付费意愿和能力。但生活服务类平台属于两者兼顾的产品，不仅要看流量规模、质量和留存，还得铺设更短更便捷的通路激励用户下单转化。
从简单粗暴的花钱买量，到要考虑后链路的转化，生活服务行业更像是普通的品牌商家，既要用户增长，又要生意增长。而生活服务平台本质上也就是在做生意，从这一视角来看，要找寻新增长空间，更贴近生意本质的“人货场”思路就相当适用。
“场”的无边界拓展“人货场”是电商零售等行业一直在讲的概念，其中受互联网发展影响最突出的就是“场”——曾经交易还只是局限在店铺内，但如今只要有屏幕和网络的地方随时随地就可以达成。不难看出，消费场景的关键变化正在于“无边界拓展”。
对生活服务平台而言，这一思路同样适用。上述中提到在APP内叠加社交内容可能会使APP过重，影响用户体验，那么不妨将视野放大，借势其他带有社交属性和包含内容生态的平台来做场景拓展。一方面平台可以直接做更具吸引力的原生广告投放，另一方面可以在生态内做品牌矩阵布局，为长期引流转化做准备。
同时通过“借势”，平台可以更及时响应互联网营销环境和消费需求的变化。例如营销领域里，近几年视频化、社交营销都更受消费者青睐，电商直播也是主流的营销形式，而平台不用“自建”内容社区和直播间也能更快试用这些热门玩法。