雀巢动画广告获223万+播放上热搜，KFC一年联名10个大火IP，为什么品牌们都在押宝二次元？( 三 ) 新纪元|科技|刀剑神域|佩服|亚

03 从“入圈”到“破圈”，品牌如何撩动3.7亿Z世代们二次元文化不再是小众文化，已经受到了95、00后为主的Z世代年轻人的追捧，而如今年轻人成为消费的主力军。因此越来越多的品牌开始涉足这一圈层文化，希望通过二次元新奇的营销方式，与Z世代建立沟通桥梁。二次元领域俨然成为品牌走进年轻消费者的一大突破口，打破“次元壁”的营销也成为品牌年轻化的“杀手锏”之一。
那么对于品牌来说，二次元营销到底应该如何做才更为出彩？
1、入圈：借势虚拟IP，打破“次元壁”品牌希望打破“次元壁”，与强二次元IP合作是品牌年轻化的“杀手锏”。
如肯德基与《阴阳师》，麦当劳与《全职高手》，德芙巧克力与《恋与制作人》......这对于品牌来说不失为一条捷径。一方面是二次元文化本身就具有强大口碑加持，品牌与二次元IP联动，以年轻消费者喜欢的方式传播品牌价值，大大降低了消费者对广告营销的抵触心理。另一方面，那些深受大众喜爱的成熟IP，深受Z世代的审美和价值认同，能最大程度上帮助品牌占领消费者心智。

文章插图
奈雪的茶X翎Ling 《Ling类茶研室》视频片段
图片来源：奈雪的茶官微
去年7月，奈雪的茶携手当红虚拟KOL翎Ling，为霸气红石榴系列果茶打造了一场跨次元内容营销。借用翎Ling的古典清雅的东方风韵来表现霸气红石榴的“榴光溢彩”。同时，在翎Ling的国风元素基础上，奈雪又融入了国粹京剧、赛博朋克等潮流元素，让国风和未来科技无缝融合，这场“文化＋科技”的跨界营销，既赋予了虚拟KOL古典内涵，又让国潮营销呈现出科技感。

文章插图
AI虚拟茶研师Ling
图片来源：奈雪的茶官微
值得一提的是，翎Ling是触达消费者的“全能选手”，通过人工智能3D虚拟数字人技术，翎Ling不仅可以发布图文、短视频等内容，还能进行虚拟直播，帮助奈雪的茶更多元、深度地渗透消费群体，实现多维度、多场景的圈层触达。
虚拟KOL的迅速崛起，或将成为品牌触达Z世代的新路径。传统IP与未来科技的碰撞，将现实和虚拟之间的界限模糊化，促进品牌IP向数字化、智能化发展，不断地拓宽着品牌触达的深度和广度。这不仅迎合Z世代的二次元喜好，也带给他们超现实的虚拟体验，是品牌打入Z世代的“尚方宝剑”。
2、破圈：融入二次元语境，建立品牌“护城河”通过与成熟IP合作，快速在核心＆泛二次元用户中赢得广泛认可后，品牌可以尝试进行更深入、更多元的合作。
融入IP，搭建沟通桥梁
借势IP是二次元营销的基本操作，融入IP则更上一层楼，是营销玩法上的 “迭代升级”。前不久，李宁与QQ炫舞携手，推出虚拟代言人「星瞳」出任品牌潮流星推官，并发布宣传视频造势，带领消费者穿越回1980年。

文章插图
李宁X QQ炫舞李宁虚拟代言人「星瞳」
图片来源：QQ炫舞官网
李宁这次运用虚实结合的手法，让虚拟代言人身穿李宁运动服，一方面打破了现实边界，另一方面也加深了消费者对李宁国潮的品牌印象。
线上线下一体化，拓展互动场景
在展开二次元营销方面，肯德基一直能非常精准抓住年轻人的喜好。比如肯德基与《王者荣耀》的联名，通过将王者英雄的文化元素与肯德基美食相结合，打造场景创新式的《王者荣耀》主题餐厅。“破次元”的定制内容及产品、线下活动等来布局周边产业，可以让品牌的入局不仅仅是为了营销，而是实现品牌与年轻人“玩在一起”，更加了解二次元文化，渗透用户体验场景，满足用户需求。

文章插图
肯德基X王者荣耀肯德基王者荣耀主题餐厅
图片来源：王者荣耀官网
自创IP，建立品牌“护城河”
自创IP，是最难的，但也是最有价值的二次元营销。谁能想到如今风靡全球的变形金刚玩具并非动画电影的周边产品，而只是孩之宝公司为了卖玩具而创造的IP。变形金刚玩具进入中国市场20多年，孩之宝赚了50多亿人民币。
江小白就自创过IP，其推出的品牌短片《我是江小白》在三个月内全网播放量过亿，片尾曲《云烟成雨》在网易云上的评论破十万，同时收获B站9.6分，豆瓣8.3分的评分。江小白通过设立年轻活力的人设，以内容营销为核心，在文案中着重突出酒文化中的“轻雅”、以及贴近生活的语句打破与年轻人之间的次元壁。