雀巢动画广告获223万+播放上热搜，KFC一年联名10个大火IP，为什么品牌们都在押宝二次元？新纪元|科技|刀剑神域|佩服|亚

编者按：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID:FoodInnovation），作者：Kuku，编辑：Momo，36氪经授权发布。
去年，雀巢一支2分钟的品牌动画“意外”走红，获得223万播放量，网友们纷纷评论“看广告竟然上瘾”，“雀巢赶紧出续集”，“这就去买雀巢咖啡”；
去年，KFC一共联名了天官赐福、第五人格等10个大火二次元动漫游戏IP，甚至还与二次元社区Acfun联名开了一家主题餐厅，仿佛让消费者吃炸鸡的理由又多了一些。
不知不觉中，在二次元文化圈，食品品牌们正在创造视频播放量100万+，活动浏览量1000万+的爆款内容。为什么二次元营销逐渐成为食品饮料行业的“心头好”？抢滩二次元的食品品牌们，怎样才能更好地拥抱Z世代的年轻人？
01 2020年以来，麦当劳、元气森林们精心布局了二次元战略在B站，硬核的“二次元”内容，可以为品牌带来百万级别的流量。
2020年，雀巢香港的二次元日漫风广告，经网友搬运至B站后“意外”走红，登上了全站日排行榜第三名，取得了223万的播放量。
这支来自雀巢的二次元动漫，讲述了一个女生忙乱但幸运的求职路，展现了都市人在快节奏生活中拼搏的一面。
动漫中女生着急出门面试，骑车去面试的路上意外地获得了一些雀巢咖啡，在之后赶路途中，她将这些咖啡分发给了需要的人，还顺路把一名赶车的男生载到了附近的车站。这些来自女生的帮助，让人们的脸上逐渐露出笑容。

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雀巢（中国香港）动画广告
图片来源：雀巢

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雀巢（中国香港）动画广告
图片来源：雀巢
故事的最后，虽然女生面试迟到了，但幸运的是，她的面试官恰好就是她载到车站的男生。女生因为“做好本分，且比本分多一分”顺利通过面试。

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雀巢（中国香港）动画广告
图片来源：雀巢
雀巢希望通过这支动漫向人们传达一种“做好本分，不是我们停下来的理由，比本分多做一分”的积极乐观精神。

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雀巢（中国香港）动画广告
图片来源：雀巢
元气森林也进行了二次元动画及联名的探索，2020年，元气在B站发布了元气森林乳茶和气泡水等动画广告，还与“战斗吧！歌姬”联名，推出了首位虚拟偶像元气推荐官。

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元气森林乳茶动画广告
图片来源：元气森林B站官方账号

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元气森林元气水动画广告
图片来源：元气森林B站官方账号

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元气森林虚拟偶像元气推荐官
图片来源：元气森林B站官方账号
入局二次元的品牌，往往会打出一套组合拳。
2021年伊始，麦当劳推出了一个全新的二次元形象：开心姐姐。

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麦当劳全新二次元爱豆“开心姐姐”
图片来源：麦当劳官网
麦当劳正在通过二次元吸引儿童消费者的注意力。
二次元化的麦当劳开心姐姐，是一位喜欢唱跳型爱豆，讲故事达人。在微信小程序上，小朋友可以和开心姐姐一起跳舞，听开心姐姐讲故事。借助虚拟爱豆这一桥梁，麦当劳与儿童消费者可以进行亲密地互动，有利于塑造品牌和儿童消费者之间的玩伴、陪伴关系。
事实上，从2020年开始，麦当劳就在二次元动作频频。在B站，麦当劳紧抓猛男舞、影流之主、处处吻等B站热点，原创了一批二次元动画，播放量超20万。动画的主题不仅有活动预热，还结合“去吸管”这样的重大战略调整。

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麦当劳“对不起，我不管了”
图片来源：麦当劳B站官方账号
肯德基也是二次元资深玩家。
仅2020年，肯德基就和阴阳师、第五人格、天官赐福、仙境传说RO、恋与制作人、剑与远征、少女前线、王牌战士、LoveLive！学园偶像祭，共计10大二次元热门IP联名。
在吮指原味鸡诞生80周年之际，肯德基又在B站发起#全民复刻原味鸡#话题。一方面，肯德基与B站up主合作，共创了《一块原味鸡的前世今生》、《尝试复刻肯德基原味鸡》等爆款视频；另一方面，肯德基善用“B站召集令”，通过视频内容加速扩散的话题营销。最终，#全民复刻原味鸡#不仅登上了B站热门话题榜TOP1，更持续登榜12天。品牌话题浏览量高达1697.6万，UP主相关视频总浏览量近700万，直接为肯德基在B站增粉20%。