广告|那些新消费品牌决定去播客( 二 ) mcn|淘宝逛逛|服务商|淘宝

据虎嗅报道，早在2021年春天，一个美元基金在研究了某食品品牌后就发现，这个“知名的品牌”在流量上的投入正在入不敷出，投放转化率相当惨淡仅在1：0.8左右，也就是说花1万元投放，只能产生8000元销售。
至于复购率，则更是难上加难。所以，“广撒网”的投放之下，天花板比想象中来得更快，新消费品牌不得不开始转换思路。
选择播客，实际上是在选择一个更精准的投放方式。
从整体来看，播客与新消费品牌的受众画像是高度重合的。
iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，国内的音频平台用户，90后，即30岁及以下用户为主，占比52%。大学学历占比59%，相对而言受教育水平较高。PodFest China发布的《2020中文播客听众与消费调研》也曾指出，中文播客用户主力来自一线和新一线城市，且近九成用户学历在本科以上。
而新消费品牌的主要消费者画像是怎样的呢？据艾媒分析，这个群体主要为有着高等教育学历，收入水平处在中高层面的都市未婚白领，以一二线城市为主。
而从更微观的角度来看，由于不同播客节目的定位和涉及的领域也有所不同，他们对应的受众也更为细分且精准，这则有利于新消费品牌寻找受众契合度更高的播客进行投放，且在投放不同的播客节目时也可覆盖不同需求方面的用户。
一个直观的案例是，新一代内衣品牌内外此前曾选择独家赞助《随机波动StochasticVolatility》播出，其中一关键原因在于这档播客由三位女性媒体人主持，节目内容涵盖新自由主义、生物公民权以及女性主义等，其主要听众即新一代的独立中产女性，正是内外希望触达的目标人群。
而内外曾投放的另一档播客《贤者时间》，则更多地呈现情绪向内容，包括年轻一代的友情与困惑等等。显然，内外选择《贤者时间》，瞄准的则是另一个用户群体，即追求舒适与自我的年轻女性。
那么，当同一个品牌在不同定位和调性的播客进行投放时，就往往能够产生“1+1>2”的效果。
除了受众的匹配度以外，播客相较于其他社交平台或媒介而言，如刀法研究所总结，具有“四高优势”，即“高质量内容、高共鸣情感、高用户价值和高性价比”。
前三点将导向听众的粘性高、信任度高。正如“小宇宙播客App此前发布微博称，“播客的听众是很多的，但就像雪花牛里的脂肪，细细碎碎地融入到了肌肉里。”
所以，听众对于播客在商业化和广告的接受度也相对较高。在PodFest China的最新调查中，87.8%的中文播客听众不反对播客商业化，88.5%的播客听众曾为内容付过费。

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PodFest Chnia《2020 中文播客听众与消费者调研》
“我之前一直很喜欢一档播客《无业游民》，但他们一直到2020年才接到第一个广告，当时他们口播广告时提到这对于他们而言是个里程碑，其实我作为忠实听众是非常为他们开心的。”订阅了多个播客的乔亚轩告诉锌刻度，她经常活跃于各大播客的评论区，其实从评论区就能看出大部分听众对播客做广告的容忍度是很高的，“因为大家都知道高质量的内容是值得变现的，而且其实相对于长达1个小时的节目而言，穿插一段不足五分钟的广告，其实并不令人反感。”
至于高性价比，数据可以更直观地展示这一点。
在“少数派”对巢妈团冠名播客《谐星聊天会》的效果调查中写道，“节目的播放数据优于之前的平均水平，12期节目一共有907万次播放，而单次播放价格低于两毛钱，远远低于其他媒介。” 巢妈团负责人表示超出了预期：“我们这次活动有两个目的，一是品牌宣传，二是招募1万个用户。品牌宣传这块，数据比之前的节目都好，用户也都在群里表示不错；招募用户这块，也基本达标了。”
而新世相副总裁在播客《津津乐道》中提及微信阅读量均价是1.5元/次，b站观看量均价为0.6 -1元/次，而播客收听量均价仅为0.05 - 0.1 元/次。
而低价与高精度的用户群，正是新消费品牌走出瓶颈的关键。
“此外，其实新消费品牌的一个重要调性就是敢于尝新，所以相较于传统品牌而言，他们的步子迈得更快，都不敢在这一波新的投放渠道中掉了队。”畅然分析称。
播客与新消费的“热恋期”能持续多久？从现象和数据来看，播客和新消费似乎已经走入“热恋期”。播客希望借新消费品牌的投放逐渐形成变现路径，新消费品牌则希望靠着播客低成本换高回报。二者目前也正好能够实现“双赢”。