投放|互联网广告没有“葬礼”，只是投放策略该变了( 二 )

事实上，加大扶持垂类内容，可以帮助平台打造内容壁垒，弱化泛娱乐带来的同质化现象，进而降低平台的可替代性。此外，精专化的内容，还可以帮助培养粘性更大的粉丝群体，进而打造传统广告营销加知识付费的多元变现途径。
不仅如此，各大平台在打造IP方面也纷纷发力，在原创IP之外，也和游戏、小说、电影电视剧等合作，打造IP矩阵。
如去年12月，抖音就与德云社这一国内第一大IP深度绑定，后者在抖音直播间的招生活动，引得近300万人报名；而巨量引擎与《哈利波特》手游、《摩尔庄园》游戏的联动，均获得了10亿+话题播放量。
丰富的内容，挖掘的是用户的主动消费行为。毕竟你可能会提前一个月购买诺兰新片的午夜场首映票，但大概率不会为办公室小野的下一条视频定闹钟。
而其对Feed的提升作用，确实显著。比如，抖音长视频类内容上线时，同样会带动用户时长的增长。

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综上所述，想必大家对新趋势下，平台广告的曝光度靠什么实现，已有概念。不过想要评估大致效果，还要了解一个影响广告曝光的次要因子——投放曝光的精准度。
曝光的精准度，不仅关系到品牌主投放广告所触达人群的精准度，也会影响到广告转化效果的提升。
据CMO调研报告显示，超过50%的受访者认为科学评估和精准投放定向能力是品牌投放最为看重的指标。

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而在当下，随着互联网信息监管的加强，这一技术的重要性也更加凸显。
二、短视频+直播下半场，品牌自播成转化“富矿”？目前占主流的效果广告，只有当用户真的达成交易后，广告主才能切实获取销售额。为了满足品牌主的需求，平台除了将内容呈现给用户，还需要提高用户点开广告的几率和广告转化率。
2019年短视频和直播风靡后，当你刷短视频时，看中了博主推荐的好物，不用询问在哪儿购买，通过视频左下角或者评论区的链接点进去，就能get同款；如果是直播，在主播的引导下，可以直接在购物车快速下单。这样一来，短视频、直播协同模式，能够有效缩短消费者「看到-下单」的消费链条。
事实上，2020年以来，多家平台已切入该模式。品牌商看中的是，这种内容形式带动消费量持续上涨的潜力。
要实现这一点，平台一方面要创造原先不存在的需求，让广告主卖更多“新货”；另一方面是提高用户复购率，让广告主看到用户的长效消费价值。就“创造新的消费需求”来说，以“种草”为代表的内容营销方式，目前深受广告主认可。而兴趣电商、社交电商平台，则成为广告投放香饽饽。

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“种草”营销的盛行，原因在于流量红利消退、电商渗透率登顶下，品牌需要寻找新的增长点。
一个案例是，近两年越刮越大的“口腔科”产品“种草”风。
“你还没用过冲牙器？牙缝清洁的救星。”类似的营销，培养了无数人“养护牙齿程序多到堪比护肤”的新生活习惯，从漱口水、电动牙刷，到冲牙器、隐形矫正器，这些看似专业的牙科设备，也成了人人必备的护牙装备。
而类似这样的种草营销，创造新需求的同时，也确实带动了相关产品的销量增长，帮广告主提高了投放效率：
据元气森林数据，其外星人产品在巨量引擎做投放时，相比单纯的竞价广告，叠加了星图种草投放模式的产品在Z世代人群中曝光量增长17%，购买人群增长8%；ROI（投入产出比）提升82%。
而为了抓住品牌主的心，各大平台纷纷加码“种草”模式：
2022年1月，抖音测试“种草”一级入口，打造直播+短视频+图文的生态链路；小红书2021年上线门店POI、酒店、民宿预定等生活服务功能。通过图文及短视频种草创造“痒点”，再借助直播形式“拔草”，完成营销闭环，这一模式已经成为品牌投放的通用路径。
但挤破头在李佳琦直播间卖一次货，虽然当下的销量可观，但长远来看，潜在消费者依然掌握在主播手中。而将消费者掌握在自己的手中，提高粘性和复购率，才是品牌方的终极诉求。
基于此，在各个平台建立品牌的阵地，做好内容、开设直播，成为品牌商实现长效经营的一大趋势。
2021年各大平台争相推出激励政策，扶持品牌自播。
巨量引擎推出“百大计划”，邀请百家行业标杆及有影响力的品牌入驻抖音品牌号，帮助品牌在抖音平台实现增长；