专栏|知乎出了题，答案在哪里？

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文丨海克财经，作者 | 范东成
“有问题，就会有答案。”
这是问答社区知乎在上市之前的去年的这个时候由“有问题，上知乎”更迭而来的新的slogan。用户的这类需求是否已得到充分满足暂且不说，挂牌纽交所一去291天，如今上线已11年的知乎仍在面向未来的发展道路上苦苦寻找着自己的答案。
岁末年初的知乎近日已数次跳上业界关注度的小高点。
继2021年12月20日权威渠道披露知乎因多次出现法律法规禁止发布或传输的信息等问题而被北京网信办约谈处罚之后，2021年12月25日以来多家媒体跟进报道了知乎或将回港上市的消息。
在不确定性陡然加剧而中概股普遭重挫且愁云惨雾徘徊不去的新形势下，3个季度连续报亏的知乎如何应对内在的社区氛围异化及商业模式尴尬等老问题，此刻相较以往更显迫切也更为人所瞩目。
尽管社区内容随着用户圈层的不断扩大而进一步被指泛化、水化、故事化、获得感与日俱减，但知乎当前正是在此基础上设定新规则并对其内容生态之于既有用户及潜在用户的黏着度提出更高要求，而内容的视频化已被摆在极为重要的位置，对标视频社区B站的意图已是一目了然。
转型动力其来有自。单就市值而言，截至海克财经本文发稿，B站市值158.48亿美元，知乎市值27.74亿美元，前者的体量是后者的5.71倍。
知乎为此在2021年12月15日启动了首届高赞联合创作大赛。所谓联合创作，即图文创作者与视频创作者合作，共同输出内容。依照官方数据，截至2022年1月5日该活动结束，有超4000位答主参与，视频投稿超2000条，总播放量2亿多次，作品涵盖科学、历史、职场、心理、脑洞等数十个领域和话题。
联合创作是知乎2021年10月29日上线的一项新功能。知乎显然希望借由此举激励原本占据社区绝对主导地位的图文创作者将其原创内容授权给已被知乎委以重任的视频创作者予以视频化呈现，进而逐步拉高社区视频化内容比重。该功能美其名曰“以联合创作者之名，让好内容再被‘看’一次”。
相较邀约头部视频创作者入驻并原创产出高品质高热度内容，把社区已有成熟图文作品转换成视频无疑成本更低速度更快，如果不加细想倒也有其理据，但说到底，这样一个旧作翻新的玩法无异于把果园里的苹果一夜变成梨。设想当然很美好，奈何苹果就是苹果、梨就是梨，仅仅看起来像是远远不够的。
中短视频作为拉新促活利器早已大行其道，以内容视频化带动用户粘性提升的后面是知乎对更大流量的热望，而这与其当前营收构成高度相关。
财报显示，2021年第三季度，知乎营收8.235亿元，其中线上广告业务收入3.211亿元，占比39%；商业内容解决方案业务收入2.784亿元，占比33.8%；付费会员业务收入1.783亿元，占比21.7%；包括在线教育、电商在内的其他创新业务收入4567万元，占比5.5%。
熟悉知乎业务的朋友不会不知道，这上面排在前两位的在线广告和商业内容解决方案其实都是基于流量的生意，后者即“知+”事实上就是深度定制广告，而这两大类加起来在总营收中占比72.8%。
流量增速的放缓叠加经济下行等复杂因素让当前以广告为营收大头的国内互联网平台已难再高歌猛进，全线产品月活超19亿的字节跳动如此，月活1.012亿、变现能力大不如前者的知乎更不例外，而投资者需要知乎快速求解。现在看，知乎的解答不但与性感相去万里，而且作为其灵魂的早年多被认可的知识社区底色亦已被芜杂的信息大为冲淡，而这甚至可能是危险的。
01 老用户弃走自2016年知乎开启商业化进程以来，网上便不断有老用户对外表达着自己对知乎内容泛化的嘲讽，“水乎”“黄乎”等戏谑说法亦在此列。
批评的声音到了2018年就更加多了起来。不过知乎管理层对此似乎并不在意，或者说他们非常清楚这个破圈可能会带来哪些变化，而小问题无关宏旨。正如知乎创始人周源在2018年5月第五届盐Club大会上所说，知乎正从服务一部分人的知识社区迈向普惠内容平台。
知乎早期聚集过一批精英用户，李开复、马化腾等都曾闪现，这塑造了它最初作为一个小型知识圈子的气质。和B站扩大用户规模更多是朝着二次元之外的兴趣点出发不同，知乎的扩容面向的是不同的人群，更准确点说是瞄向了广阔的下沉市场。
同样是在上述那届盐Club大会上，周源透露，知乎注册用户数达到了 1.6 亿，年增95.12%，用户结构已发生大幅变化，大量二三线城市用户加入了知乎。知乎2018年世界杯期间投放于央视的广告被指恶俗，但两个多月后，知乎用户盘迅猛扩张，新增用户4000多万，总规模达到了2个亿。