bB2B营销平台搭建实战（四）：“千人千面”的官网内容营销体系

编辑导语：随着线上获客难度增加，企业需要寻找更为有效的方式促进后续流量转化，更为精准地吸引目标用户群体，此时，若能实现千人千面的精准营销，则能带来一定助益。本篇文章里，作者对如何搭建千人千面的官网内容营销体系做了总结，一起来看一下。

文章插图
企业官网是内容营销的载体，承接着自然搜索流量、SEM广告、展示广告、社交媒体广告、第三方合作广告等多个渠道的流量来源。随着互联网发展进入下半场，流量红利逐渐消失，如何投放广告吸引精准客群、如何让昂贵的流量尽可能沉淀为线索和用户，成为每个互联网企业的重要课题。
一、官网建设的五阶段

文章插图
阶段一：官网建设初期，大部分页面是运营线下提供内容、前端开发静态代码支持的。
这个阶段官网野蛮发展，以短时间内搭建更多的页面、展示更多的内容为目标。运营想修改图片、替换文案都需要开发修改代码，沟通成本高，替换效率低，出错概率大。
阶段二：基础页面的搭建已经完成，官网进入运营主导期，需要支持运营更灵活地修改页面内容。
这个阶段一般自建或引入第三方CMS系统，将营销属性的内容开发成可配置、可拖拽的模块。运营在CMS系统可以自行编辑官网图片、文案、视频等内容，不再需要开发介入。
阶段三：随着业务的增长和用户量增多，官网进入精细运营阶段，需要给不同的访客展示个性化的营销内容。
例如，针对IP地址为北京的客户，首焦展示北京地区的线下活动；针对未绑卡的客户，首焦展示绑卡优惠大礼包活动等。这个阶段需要建设内容投放系统和内容管理系统，支持运营手动圈选人群、针对不同人群配置对应的营销物料。
阶段四：官网基于预设规则，自动化展示营销内容。
阶段五：官网基于算法策略，智能化展示营销内容。
阶段三、四、五的产品架构是一致的，符合B端系统配置化 – 自动化 – 智能化的建设方法论。大部分B2B企业因为目标客群有限，对官网的需求集中在阶段三。2C企业由于客群范围更加广泛和多样，延伸出了自动化和智能化投放的需求。
千人千面的智能投放是官网建设的终局，适合用户量巨大、营销内容巨多的企业，普通B2B企业很难训练出准确的投放算法。本篇的“千人千面”打了引号，更准确的说法应该是“多人多面”。
二、投放系统的产品架构1. 架构设计投放系统的原理，是通过投放策略，把访客和内容关联起来，以官网为载体，向特定的客群展示相应的营销物料。

文章插图
对应到产品设计上，投放系统的架构如下：

文章插图
官网资源位是内容投放的最小单位。每个资源位都有独一无二的内容模板，包括特定的内容形式、内容尺寸、语种等要求。基于内容模板我们可维护由大量内容实例组成的营销内容库。
投放策略隶属于资源位，每个资源位可以有N个投放策略。投放策略把特定的客群和特定的内容实例关联起来。总结一下，投放系统的概念关系图如下：

文章插图
2. 官网资源位管理官网资源位是内容投放的最小单位，可理解为官网某个页面的某个区块，如首页Banner，注册页营销区，大促页商品卡片等。如果资源位过多，可以在资源位上层增加页面或者渠道的概念，用于分类管理资源位。
每个资源位的内容模板是不一样的，包括内容形式（视频、图片、文本、链接），内容尺寸，语种等。资源位的新增一般需要运营提出需求、研发单个接入投放系统。内容模板和资源位绑定，一个内容模板可以生成多个内容实例。
以某网站的首页首焦为例：

文章插图
上图有首页Banner和首页豆腐块两个资源位。其中首页Banner是轮播样式，每帧包括一张M*N尺寸的底图，两行文案，一个按钮（包括文字和URL）。运营可以在“首页Banner”这个资源位下新增多个内容实例，每个内容实例都能拼凑成一帧新的Banner。
资源位管理功能列表：

资源位列表：系统自动生成，不支持运营自行新增资源位，需要运营提需求后前端处理，新增资源位的成本大约是半人天；