king|从廉价服装到千亿独角兽，“时尚界亚马逊”Shein如何超越亚马逊？彭中阳|总裁|bg|东南大学|运营

编辑导语：为什么跨境电商SHEIN可以在海外获得巨大成功？对其崛起进行剖析，你会发现SHEIN的成功离不开营销模式、供应链模式等方面的推动。本篇文章里，作者就SHEIN如何能获得成功一事做了解读，一起来看一下。

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去年，Julia King，一位来自美国德克萨斯州的艺术类学生与社交媒体影响者，注意到一款特别的毛衣马甲正在占领互联网。这是一款菱形图案的毛衣，曾在贝拉·哈迪德（Bella Hadid）身上被拍到过同款，贝拉·哈迪德是千禧一代偶像之一，与经典电影《Clueless》（独领风骚）一样引领了90年代怀旧风潮。
很快，King 在一家旧衣店找到了同款：一件儿童尺寸的粉红色和红色针织背心，紧身剪裁适合成人。以自己为模特，King 将它与牛仔裤和 Dior 包搭配，拍了一张照片，并在 Depop 上以 22 美元的价格上架，这是一款类似 eBay 的经销商APP，受到 Z 世代的青睐。

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那款马甲瞬间就卖光了。但大约一个月后，King在其他其他服装网站和电子商务市场上发现无数同款，包括亚马逊、全球速卖通、沃尔玛和 SHEIN。
就这样，这件一开始作为旧货低价出售的马甲，开始与其他时尚潮流一样，从社交媒体中脱颖而出，落入了全球电子商务市场的疯狂机器中。
在日益膨胀的中国超快时尚产业工厂中，这种现象更是自发地成倍增长。
据统计，在过去的10年中，数千家中国服装制造商开始绕过传统从中国采购的零售商，利用海外社交媒体、亚马逊和灵活的服装供应链，直接面向国际C端消费者销售商品，用一波廉价服装淹没了各地的壁橱。
而 SHEIN 更是利用了这种转变，成为同类中最成功、最知名且资金充足的在线零售商。
一、SHEIN是谁？在国内市场，许多人对 SHEIN 比较陌生，但在海外，它是个有机会超过亚马逊的后起之秀。
它是世界上最大的时装公司之一，2012年成立于南京，主要采用DTC（直接面向消费者）商业模式，将所有中间商全部砍掉，渠道缩短，效率提升，构成极致性价比，SHEIN上衣标价7美元，礼服标价12美元，牛仔裤标价 17美元，外套标价28美元，比起亚马逊便宜很多。
目前 SHEIN 已扩展到为女性、男性和儿童提供服装，以及从家居用品到宠物用品的所有商品，但其核心业务仍然是销售针对 10 至 20 多岁女性的服装——这一代人在探索个人风格的过程中长大在 Instagram 和 Pinterest 等平台上。
据Sensor Tower的数据显示，2021年上半年，亚马逊在移动端的Amazon Shopping总下载量为7880万次，蝉联全球购物应用下载榜冠军，而SHEIN的下载量约7500万次，超越Shopee和Wish排到第二，直逼亚马逊。
据彭博社报道，到 2020 年，SHEIN 的销售额已增至 100 亿美元，同比增长 250% 。6 月份，该公司占美国所有快时尚销售额的 28%，几乎相当于 H&M 和 Zara 的总和。
同月，一份报告称，SHEIN 的价值超过 470 亿美元（约合人民币2994.89亿元），使其成为科技行业最有价值的私人初创公司之一。（SHEIN 拒绝透露销售或估值数据是否准确。）
与 H&M 等快时尚巨头相比，SHEIN更像是亚马逊，经营着一个庞大的在线市场，汇集了大约 6,000 家中国服装工厂。它将这些服装工厂与专有的内部管理软件联合起来，该软件可以收集有关哪些项目被命中或未命中的近乎即时的反馈，从而使 SHEIN 可以按需订购新库存。
通过这些在国内制衣工厂，SHEIN 可以同时生产和测试数千种不同的产品。根据世界其他地区收集的数据，在 2021 年 7 月至 12 月期间，它每天向其APP添加 2,000 至 10,000 个 SKU（库存单位或个人款式）。该公司证实，每件衣服都会订购一小批，通常是几十件，然后等待买家的反应。如果短款毛衣背心很受欢迎，SHEIN 会订购更多。它称该系统为“大规模自动化测试和重新订购（LATR）模型”。
二、亚马逊助推“快时尚以其频繁的产品补货而闻名，”特拉华大学研究全球纺织和服装行业的教授Sheng Lu说。“但SHEIN完全不同。” 从 2021 年 1 月到 10 月，Lu 的研究发现，该公司提供的新产品数量是 Zara 和 H&M 的 20 多倍。
SHEIN的快很大一部分程度上正是依赖于中国服装制造的崛起，目前中国服装产业已经形成完备的现代化产业链，产业集群效应显著，从棉花、纺织、印染，到各种配件、设计、制衣等一应俱全。不仅可以快速、低价高质量的产品，还能实现柔性制造，满足小批量、多样化的市场需求。