科技|一文详解 2022 年数字营销的变与不变

编辑导语：数字营销生态进入快速发展期，数字营销在企业中的应用已不陌生。如何运用营销科技来优化企业营销方案，促进品牌销量增长。新的一年，在数字营销的“变”与“不变”之间，企业应该如何把握？本文围绕数字营销的“变”与“不变”展开了讲述，推荐对此感兴趣的伙伴阅读。

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数字营销生态进入快速发展期。神策研究院认为，在政策引领、科技赋能、行业规范、消费习惯等影响下，2022 年数字营销业态及模式将会产生多种变化，企业应准确把握数字营销的“变”与“不变”，充分运用营销科技来优化营销策略，提升营销效率，制胜品牌增长。
一、数字营销之“变”1. 数字经济加快发展，消费模式求变求新“十四五”规划提出了迎接数字时代，加快建设数字经济、数字社会。据世界人工智能大会公布，我国数字经济规模已达 39.2 万亿元，占国内生产总值比重达 38.6%，保持了 9.7% 的高位增长速度，成为稳定经济增长的关键动力。
随着数字产业化和产业数字化的持续推进，各行各业数字经济的新业态不断涌现，加速腾飞成为当前最具活力、最具创新力、辐射最广泛的经济形式。在政策保障、数字基础设施不断完善下，处于数字化水平低的行业和地区未来潜力巨大，其数字化转型需求会逐渐释放。

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全链路数字化已成为消费品行业共识，产业链从以产品为中心的单项价值链已重构为以消费者为中心的价值网，并逐步建立从品牌到营销的全域（公域 + 私域）、全渠道数字化营销体系，直接获取消费者信息反馈。
受此影响，数字化水平较低的行业如酒店服务、房地产、本地服务等，在数字化转型上会加快步伐，这也是其适应时代之变的必然举措。
2. 数据安全上升国家战略，合规机制成为打开数字营销的基础数字经济时代，IT 系统和移动互联网等信息技术快速发展，伴随信息爆炸的还有不可控系统漏洞数量快速上升、安全事件频发，数据安全局势日益严峻。2021 年我国陆续实施《数据安全法》和《个人信息保护法》，加大数据安全重点问题的监督执法、提升数据安全，已上升为国家战略。
我们认为，2022 年企业开展数字营销的前提是建立数据安全合规机制，在数据的全生命周期内有完整的合规框架。如下图所示，围绕数字营销，企业在应用数据上，应建立四大维度数据安全保障机制。
第一，应明确数据安全合规的目标，不应仅停留在营销范畴上，要站在数据资产化的全局视角来制定合规目标。
第二，应在 DSMM 架构下，搭建数据安全合规组织体系，在制度和文化上为数据安全保驾护航。
第三，基于数据生命周期过程制定安全机制，即数据采集上的安全措施、数据存储上的保障机制。
第四，明确具体落地举措，我们根据过往企业实践，给出企业合规的 5 大关键着力点，从个保法的合法基础、营销动作上的个人同意确认方式、营销自动化的避坑点、删除和撤回机制，到企业应开展合规评估工作。

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*DSMM：是全国信息安全标准化技术委员会发布的《信息安全技术—数据安全能力成熟度模型》的英文简称，是一项中华人民共和国国家标准。
3. 互联互通开启新营销生态，全域营销重塑品牌增长在反垄断和监管压力下，各个互联网平台之间的互通提出了相关标准，互相之间的屏蔽将逐步解除。
不久前，快手和美团达成互联互通战略合作，美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后等服务，快手用户将能够通过美团小程序直达。
我们认为，2022 年互联网生态将走向互联互通，届时，阿里和腾讯两大生态之间也将相互开放，微信与天猫淘宝的互通将进一步开启企业的全域营销。全域营销，即全链路、全媒体、全渠道。
在互联网平台相互开放生态后，企业需要充分利用裂变传播和私域运营实现优质流量的快速获取，并通过全域营销、场景式营销、内容营销来实现规模化获客。

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4. 中视频填补长短视频空白，激发营销新场景尽管长短视频已经抢占了用户更多的时长，但是随着生活场景多云化，内容消费升级，用户的内容需求依然在不断涌现。中视频的内容进一步满足了用户对于更细分和更有品质又不至于有非常强的“时间负担”的需求。