天图投资CEO冯卫东:大声说出来的产品主义者，其实是品牌主义者( 二 ) 2020年|12月29日

销售额增加的是写字楼区域的店，因为年轻人，对价格不那么敏感。以前老头老太太去排队的时候，年轻人就不愿意跟他们排在一起。
但是他们大多数的店是开在社区里，基本上都是老头老太太去排队给家里买早餐的，涨价了他们也就不乐意了。结果跑马圈地多开的100家店，最后基本上关掉了，只能重新调整选址策略。
大声说出来的产品主义者，其实是品牌主义者。
比如巴奴火锅就出钱请人写了一本书叫《产品主义》，里面讲巴奴是怎么把毛肚做得又嫩又脆，又健康又安全，怎么把汤做得好喝等等。
善于营销者不要有善于营销之名，一个有善于营销之名的人去做产品，存在着巨大的风险。
不过，即使是大公司也犯错误，相信《参与感》这本书有不少人看过，虽然这本书挺好，但是它不应该出版，内部手册就应该在内部。因为让顾客知道的话，他们会觉得原来全是套路，自己被套路了，被参与了。
还有，小罐茶的杜总就有善于营销之名，过去这些年积累了很多成功的营销案例，然后就被人用公关手段“打”得比较狼狈。
最开始是“小罐茶，大师作”，人家就算了一笔账，说小罐茶的大师不愧是大师，一般的人一天能炒100斤茶，大师一天能炒1000斤茶。后来又说他是一个会做营销持续收用户智商税的人，从当初的背背佳、好记星、E人E本到8848钛金手机，现在又盯住进入中老年养生阶段的用户了。
你看，由于他过去建立了善于营销之名，当他终于想认认真真做产品的时候，反而不利。
创业者肯定免不了要抛头露面，和媒体打交道，你最正确的姿势是，我就是一个做产品的，要讲的就是我怎么把我们这个东西做到极致。你在口头上可以说你是产品主义者，但是，当你大声讲出来的时候，你其实就是品牌主义者。
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品牌创造顾客的方式——心智预售
德鲁克还说过一句话，“企业存在的唯一目的是创造顾客”，这是哲学家的语言。
那么，怎么才算创造了顾客?到底是什么含义?德鲁克没说。
科学的方法就是这个东西是可操作的定义。怎么叫创造了顾客?怎么衡量?这里就引出了一个概念:心智预售。
那么，什么是心智预售?
就是预先在心智上完成了销售，它的衡量标准就是顾客在出门之前，他已经想好了要选择你，这就是心智预售。
你可能会说，我怎么知道他出门之前就想好了，我又不是他肚里的蛔虫。那么我们可以从行为上来判断，完成了心智预售的品牌，在行为上有一个典型的特点，叫做指名购买。
这种指名购买有很多种表现，比如在销售现场，看都不看直接对便利店老板说，“老板，来一瓶可口可乐!”这就叫指名购买，这是一种极其强大的力量。
如果三个顾客跑来问老板有没有可口可乐，老板说没有，来点别的行不行，顾客失望的转身就走，要是连续三个顾客都这样，那这个老板心里的阴影面积该有多大?接下来老板会做什么动作?肯定是去进货。对可口可乐和它的经销商来说，找上门的生意，岂不是最好做的生意?
当然，指名购买也不一定都是在销售现场，比如说我们当初投资周黑鸭，按销售规模的话，它可能在行业里最多排在前五，但是我们认为它的经营成果是最确定的、最大的。
为什么?
第一，那时周黑鸭还没有走出武汉，但是全国已经有很多家山寨的周黑鸭店。为什么这些商家店主要山寨周黑鸭，而不山寨别的卤鸭脖品牌?因为他们知道，山寨不同的牌子，获客能力也不一样。
挂上周黑鸭的牌子，很多顾客看到就很惊喜，就冲进店里，既然来都来了，多半也会买。因为他有心智预售，顾客一看见这个牌子，进店率就提高了。
第二，还有一个强大的表现，那时候去武汉出差，朋友就说，你去武汉出差了，给我带点周黑鸭吧。不惜麻烦别人，非要指名购买，这也是一种极其强大的力量。

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看到这样的经营成果，我们毫不犹豫地投了周黑鸭，而没有去投当时更多风投追捧的其他企业。
前年，我们还投资了很火的鲍师傅，投资逻辑跟当年周黑鸭一样。我们投的时候，只在北京和上海有店，但是全国已经有几百家鲍师傅山寨店了。因此，去年它最大的任务就是打假。
这些人为什么要去山寨鲍师傅?因为挂着鲍师傅的牌子就能多卖一点东西，这种力量其实还是来源于心智预售，因为顾客知道这个品牌，想尝一尝。