天图投资CEO冯卫东:大声说出来的产品主义者，其实是品牌主义者 2020年|12月29日

主讲|冯卫东来源|高维学堂(ID:gaoweixuetang)
? 高维君说:
工厂、员工、产品以及任何有形的资产，都不是企业经营的核心成果，只有存在于顾客心智中，左右着顾客的选择的品牌，才是企业经营的核心成果。
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为什么说“企业的经营成果在外部”?
管理学之父德鲁克说过一句话:“企业的经营成果在外部，在内部，只有成本。” 这是一个严谨的经济学观点，还是他故作惊人之语?

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当第一次看到这句话时，我心里想:真的有这么极端吗?难道我们培养的人才不是经营成果吗?后来深入学习经济学之后，我认为这句话是经得起经济学挑战的。
为什么?
理由只需要一个，那就是:企业的货币收入，只能来源于外部，在内部是没有货币收入的。
有人说，企业内部还是有货币收入的，比如员工违纪了，我对他进行罚款，不就产生货币收入了吗?但是，你对员工的罚款能超过你给他的工资吗?显然不能。
当然，如果有人说办企业的目的，就不是为了创造货币收入，而是为了收获亲情、友情和爱情，那另当别论。正常的企业是一定要获得货币收入的，只有获得现金流才能够持续存在。
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企业经营的核心成果是品牌
作为一个管理学家，德鲁克在晚年接受媒体采访时，表示自己对于企业经营成果在外部这件事情还在持续思考，越思考越觉得这个问题难以回答，后面他自己也开始摇摆。
企业的经营成果在外部什么地方，以什么形式存在，如果我们把这些回答清楚了，就不会动摇了。
而定位理论可以回答这个问题。企业的经营成果确实在外部，它在顾客的心智中，左右着顾客的选择，是一种认知优势。
而认知优势的载体是什么?是品牌。
可口可乐前董事长罗伯特•伍德鲁夫曾经说过，“即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉了，给我三个月，就能重建完整的可口可乐。”
为什么可口可乐总裁有那么大的信心重建被烧掉的工厂?
在网上流传的那么多个版本中，有一个版本说的是，如果可口可乐的工厂被大火烧掉，那么第二天的新闻头条一定是银行排着队给可口可乐贷款。
大家都喜欢借故事讲道理，但是科学要讲究正确归因。
假设可口可乐缺人，发一个招聘启事，应聘的人肯定排着长龙;供应商经销商这些资料被火烧掉了，那更简单，开一个招商会，全部都找回来了，甚至还有多的供应商。
为什么所有的资源都能够重新汇集起来?
天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。这些利益相关方之所以能够重新聚集起来，是因为大家有一个共识，这个共识是什么呢?
企业的经营成果还在。
体现在消费者翘首一看，“可口可乐什么时候重新上架啊，等不及了，再不上的话我就去喝山寨可乐了!”这才是企业最大的成果。只要它对顾客的号召力还在，这个品牌就没有毁掉。
这是可口可乐能够重建的信心。也是现实中真实发生的王老吉重夺凉茶宝座背后的一个理论基础，所以说，品牌才是企业经营的核心成果。
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大声说出来的产品主义者，是品牌主义者
现在大家都爱学习各种各样的理论，比如早期学产品主义。有一段时间流行所谓的爆品战略，这些理论总能够俘获一部分人。
我们曾经投资的一个企业，也被这种理论所俘获。创始人也是一个产品主义者，他相信只要产品好，一切都会迎刃而解，会自动销售，自动产生口碑，利润就会同步而来。
真的是这样吗?当你不知道本质的时候，追逐的都只是现象。
举个例子。杭州当地的一个知名品牌甘其食，创始人就是产品主义者，追求极致的产品，极致到什么程度呢?它的包子，肉馅都不是用五花肉，而是只选用猪前腿的净瘦肉，加猪背脊的两条脊膘，按照一定的比例搭配做成的。
然后包子的重量也控制得非常严格，一个皮重60克、肉馅40克，正负误差不超过2克，蒸出来两小时内没有卖完的话就得倒掉。
做了这么多极致的事情，当它跟市场上的竞品卖一样价格的时候，生意还不错。后来规模越来越大，必须规范化，成本也随之上涨。怎么办?那只能一个涨价五毛钱。
涨价后就发现销量大幅下跌。因为这些极致的东西顾客并没有认知到，所以极致的产品没能够转化为极致的认知，那么在自己内部就是多了一些成本而已。
其实涨价了之后，需要重新做价值假设的验证，但是，它还是一边涨价一边按照原来的选址逻辑高速开店，然后发现问题来了，涨价之后，虽然有些店销售额增加了，但大部分店都减少了。