双11同比增长超1000%，Spes诗裴丝的增长动力源自哪？文｜朱晓培编辑

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文｜朱晓培
编辑｜大道格
诞生13年后，双11正在被重新定义。
与往年的热烈气氛相比，今年的双11略显“平淡” 。一方面，受疫情的影响天猫、京东纷纷取消了媒体的现场活动。另一方面，看惯了连续破记录的GMV后，平台们也希望淡化数字，展示双11的其他价值。
品牌的增长力，成为各个平台宣传的重要方向。以Spes诗裴丝等为代表的新品牌，正在被各大平台推上“双11”战报的C位。
以天猫为例，数据显示，参加今年天猫双11的29万商家中， 65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中众多新品牌展现出了强劲的增长潜力，有275个新品牌连续3年翻倍增长。
新品牌也是经济活力的重要指标。过去几年，依托于中国的制造红利，微博、抖音、小红书等营销平台的流量红利，中国的消费市场诞生了元气森林、泡泡玛特、完美日记、Ubras等一批颇具代表性的新消费品牌。
然而，经过时间的沉淀后，众多新消费品牌也开始走向分化。在刚刚过去的“双11”中，我们也可以发现，一些新品牌开局风头正劲，但也有一些品牌开始走向失意。
巴菲特说过， “只有当潮水退去时，你才会知道谁一直在裸泳。 ”新消费是一条充满了机会的赛道，但机会中也夹杂着泡沫。而真正有产品力的品牌，能穿越经济泡沫。

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从网红跨越到长红，是新国货品牌当下重要的命题。今年9月提出这个观点的郑如晶，带着她创立的头部护理品牌Spes诗裴丝也交出了一份“双11”的漂亮答卷。据其战报显示，销售额同比增长1000% ，是今年增速最快的新消费品牌之一。
新消费浪潮中，国货品牌的崛起，是掌握了增长的新密码，还是在创造伪需求？当天猫、抖音、小红书、直播带货成为所有新品牌迈出第一步的共识时，观察这两年涌现出来的国货新品，可以帮我们找到一些新消费的底层逻辑。
新品牌的机会到底在哪里？
传统媒体时代，一个新消费品的成长周期大概需要10年。他们想要在用户心中建立心智，只有依靠铺天盖地的电视和户外广告，这也意味着需要付出巨大的财力。
而在微博、抖音、小红书等社交平台的日高度发达的今天，多元化的渠道可以让新品牌们主动出击，直接向用户展示自己的价值，从而大大缩短了品牌的成长周期。

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比如，一年前上市的泡泡玛特“双11”销售额超2.7亿，同比增长60%；4年前成立的元气森林目前估值已经达140亿元。而成立更短时间的蕉内、毛戈平、薇诺娜、Spes诗裴丝等品牌，也在快速崛起。
新消费触点、新消费内容、新消费场景，赋予了新品牌脱颖而出的发展机会。
中金公司的研究报告指出，我国的经济发展，带动消费者关注从物质富足向精神富足所转变。在这一新的消费阶段，消费者的关注点从物质生活向精神生活转化，人们需要新的品牌、新的品类来满足新的需求。
“我们一直很看好新消费品牌的发展，也因此认为未来可能会从新消费品牌中诞生大量全球性的中国本土品牌。 ”《人人都是产品经理》专栏作家郑卓然也认为，新消费品牌的依靠好产品驱动的高质量发展，才刚刚开始。
然而，长江后浪推前浪，面对激烈的新消费浪潮竞争，对一个有生命力的新品牌而言，什么样的渠道并不重要。重要的是，要想成为长跑型的选手，保持连续的高速增长，必须从产品底层逻辑开始，就要围绕切实满足用户的需求去打磨产品和品牌。
“坦率地说，新品牌去泡沫、放弃纯流量打法，是各方都乐见其成的。 ”天猫负责人表示，从天猫的新品牌榜单看，有望成为老字号种子选手的新品牌，都是真正的切中了当下新消费人群的需求痛点。
比如宠物行业的新品牌未卡，切中了“宠物生活方式” ，该品牌的仙人掌造型的猫爬架，已经连续3年蝉联该品类第一。

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还有“控油蓬松第一品牌”Spes诗裴丝，切中的则是当代人的“头等大事” 。 CBNData第一财经商业数据中心发布的《2021国民头皮健康白皮书》显示，超六成国民关注自己的头皮健康状态，对头发控油蓬松功效的需求已成流行趋势。该报告统计显示，不到1年时间， Spes诗裴丝登上了“2020-2021年线上头皮洗护品牌消费前十”榜单中的国货品牌TOP1 ，跃居“控油蓬松功效品牌TOP1”和“洗发膏品牌销量TOP1” 。