零和博弈的婴幼儿配方奶粉行业，谁主沉浮？( 二 ) 【阅读提示：本周本订阅号推

行业特征之三：需持续进行品宣和消费者教育，营销费用高。婴配奶粉的主要消费群体为0-3岁婴幼儿，因此产品的消费周期仅为3年，而幼童家长为产品的购买主力，婴配奶粉购买者与消费者分离的特性导致消费者对产品质量和安全性要求极高，品牌信誉度至关重要，产品安全事件往往会对品牌造成重大负面影响甚至毁灭性打击，如“三聚氰胺”事件直接导致当时的婴配奶粉龙头三鹿集团轰然倒塌以及内资奶粉企业几年内一蹶不振。因此，短消费周期叠加高安全性要求双重属性促使婴配奶粉企业需持续不断加大营销投入，通过加强广告投放、母婴店促销推广以及专家讲座等多种营销方式建立消费者认知，维护企业形象，提高消费粘性以及吸引源源不断的新客流，维持品牌活力。 2020年中国飞鹤、澳优、合生元等奶粉企业的销售费用率分别为28.26%、25.83%、41.07% ，相较于蒙牛、伊利股份和光明等普通液奶企业的28.23%、22.61%、17.08% ，处于乳制品行业较高水平。
婴配奶粉行业，谁主沉浮？
婴配奶粉行业已进入零和博弈阶段。在伊利成为澳优第一大股东后，婴配奶粉行业已形成5+10格局，其中的“5”是指飞鹤、伊利、君乐宝、达能和雀巢，谁会在未来的竞争中胜出，主要决绝于产品力、品牌力和渠道力。
在婴配奶粉市场，飞鹤目前市占率第一， 2021年上半年其市占率为18.4% 。
首先来看看飞鹤的产品力和品牌力。飞鹤的产品布局可用“1+N+X”概括。主营业务以婴幼儿配方奶粉为主，婴幼儿食品、营养补充剂及其他乳制品为辅。 2020年，婴幼儿配方奶粉营收占比高达92% ，在产品构成上，公司坚持“1+N+X”产品策略，其中“1”为明星大单品超高端星飞帆；“N”为其他超高端（超高端臻稚有机）以及高端系列产品（高端臻爱倍护和淳芮）， “X”则为普通系列产品，包含星阶优护和飞帆等，多层次布局完善公司产品矩阵。 2020年超高端（星飞帆）占比52% ，高端营收占比为81% ，普通产品占比11.3% 。公司各产品线定位比较清晰：超高端星飞帆产品主打纯湿法工艺，研制最接近中国妈妈母乳的高端配方；超高端臻稚有机以富含营养的有机鲜奶生产为卖点；臻爱倍护和淳芮两款高端系列产品强调促进婴幼儿免疫系统和眼脑发育功能；星阶优护和飞帆等普通系列产品主打性价比；另有臻爱飞帆、精粹益加、贝迪奇、妙舒欢等系列产品专供日益崛起的母婴店渠道；2020年推出的茁然系列主攻四段品类，广泛的细分品类布局和差异化的产品定位有效地避免了内部竞争，助力公司攫取细分赛道市场份额。