零和博弈的婴幼儿配方奶粉行业，谁主沉浮？【阅读提示：本周本订阅号推

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【阅读提示：本周本订阅号推出“乳制品”专题，七篇文章讲解乳制品板块，欢迎持续关注。下周将推出“调味品”专题，敬请期待。】
弗若斯特沙利文预测， 2020-2025年间婴幼儿配方奶粉零售销售量年复合增速为-4.1% ， 2025年我国婴幼儿配方奶粉销量将下降到76.49万吨。受新生儿出生率连年下降的影响，婴幼儿配方奶粉行业将进入零和博弈阶段，谁会成为婴幼儿奶粉市场的“茅台”？
婴幼儿配方奶粉行业的行业特征
2008年之前，婴幼儿配方奶粉的进口量一直处于低位，相对于国产奶粉并无太大优势。 2008年三聚氰胺事件重创国内乳制品行业，包括婴幼儿配方奶粉行业，在此后的2008-2015年尤其是2013年和2014年两年进口奶粉量激增。之后随着消费升级和国内婴幼儿配方奶粉监管及行业自律加强，国产婴幼儿配方奶粉行业重新迎来高速增长期。
【零和博弈的婴幼儿配方奶粉行业，谁主沉浮？】根据欧睿数据， 2016-2020年中国婴幼儿配方奶粉市场规模从1356亿元增长至1792亿元，年复合增速为7.23% ，销量和零售价的年复合增速分别为3.43%和3.67% ，行业主要驱动力从量增切换为价升，高端化趋势比较明显。根据弗若斯特沙利文报告预测， 2025年我国婴幼儿配方奶粉销量将下降到76.49万吨， 2020-2025年零售销售量年复合增速为-4.1% ，行业进入存量竞争阶段。
行业特征之一：行业集中度持续上升。监管在推动行业集中度持续提升的同时助推国产奶粉品牌市占率提高（见图1）。 2013年，国家发改委对美赞臣、惠氏、合生元等6家奶粉企业发起发垄断调查并处以总计6.69亿元罚款，随后被调查企业产品价格普遍下调5%-20% ，有效遏制了洋奶粉过度涨价热潮，维护婴配奶粉市场价格平稳。同年9月，国家质量监督检验检疫总局发布《质检总局关于加强进口婴幼儿配方乳粉管理的公告》，规定进口奶粉需提前注册、剩余保质期必须超过三个月、必须以罐装形式进口、入关前须贴好中文标签等，加强对海淘奶粉的管理，改善进口奶粉质量价格乱象。 2016年起，奶粉配方注册制的落地进一步提高了行业规范化程度，三四线城市大量中小杂牌奶粉企业迅速出清，空出近20%的市场份额，且空出的市场份额主要集中在低线城市，即国产奶粉龙头的强势市场，因此，注册制的推行为国产奶粉头部品牌带来显著增量，为国产奶粉龙头进一步整合市场以及加强“农村包围城市”围攻外资品牌提供机会，从而提升行业集中度。根据国家药品监督管理局统计，注册制施行以前国内有超过170家奶粉工厂，内资企业有2300多个配方系列，外资有900多个配方系列，市场相对混乱，而注册制施行后有70%的配方被淘汰，有助于行业规范化发展。 2021年，首批注册配方5年有效期满，即将迎来第二轮送审，预计将提升对工厂及配方添加物质的要求，婴配奶粉市场监管持续趋严，市场集中度有望进一步提升。

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行业特征之二：产品结构持续高端化，毛利也相应提高。中国家长对于二代的高度重视和大量投入导致中国奶粉产品售价相对偏高（其中一部分原因是奶源供给紧张，奶价偏高），奶粉是婴幼儿口粮，中国家长倾向于给宝宝提供最好的奶粉，因此对于价格方面的容忍度较高，加之长期以来国内消费者对于婴配奶粉营养成分认知程度有限和国内奶粉安全事故频发，消费者将对奶粉营养性和安全性的担忧转化为消费高价奶粉的动力。同时伴随着消费升级趋势，头部婴配奶粉企业顺势向高端化发展，通过加快产品更迭、加强营销树立品牌高端形象等方式提高定价，大力发展高端和超高端产品。婴配奶粉按照价格高低可分为超高端系列（≥450元/kg）、高端系列（350元/kg-449元/kg）和普通系列（≤350元/kg）。根据弗若斯特沙利文报告，国内高端婴配奶粉（高端+超高端）比重持续上升，由2014年的22%迅速增长至2018年的38% ，预计到2023年高端婴配奶粉比重将升至58% ，超过普通婴配奶粉成为行业第一大品类（见图2），行业的整体毛利也随之提升（见图3）。

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