财华聚焦｜火锅不火？海底捞扩张巅峰后的中场战事寒潮来袭

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寒潮来袭，全国气温骤降，南方也有望成功入冬，正是围炉饕餮之时。然而，火锅连锁餐厅海底捞(06862.HK)却宣布于2021年12月31日前逐步关停300家门店，一下子将市场的目光引向了连锁火锅店的关停潮。
海底捞的门店扩张规划
海底捞最近宣布，决定调整门店扩张规划决策，在今年年底前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。
截至2021年6月30日，海底捞的全球门店数达到1597家，关停数量或相当于其总门店规模的19%左右。
值得注意的是，海底捞还表示不会裁员，并会在集团内妥善安顿该等门店的员工。截至2021年6月30日，海底捞共有员工14万，而截至2021年6月30日止的6个月，海底捞的员工成本总额为71.62亿元（单位人民币，下同），相当于期内收入的35.64% ，高于另一家连锁火锅品牌呷哺呷哺(00520.HK)的30.41% ，以及计划在港交所上市的粤式火锅连锁餐厅捞王同期的29.75% 。
此外，为改善其经营表现，海底捞还决定开展由执行董事、副首席执行官杨利娟负责领导的“啄木鸟计划” ，主要包括：1）关注持续业绩不佳的门店，并相应采取改善措施；2）重建并强化部分职能部门，恢复大区管理体系；3）科学考核并打造员工价值观；及4）收紧业务扩张计划，若集团平均翻台率低于每天4次，原则上不会规模化开设新的海底捞门店。
海底捞在下什么棋？
2018年上市的海底捞，在疫情之前一直维持不俗的经营表现， 2017年、2018年和2019年的整体翻台率分别达到5次、5次和4.8次，均在以上考核指标4次以上。
上市前后，海底捞的门店扩张速度迅猛，而由于其独特的服务意识和新颖的餐饮体验，新门店的翻台率都在4次以上，所以通过不断开店和服务优势来扩大收入基数、以流量换增长模式是可行的。
然而，疫情导致餐饮业增长大打折扣，海底捞也不例外，更为重要的是，国内的火锅餐饮市场和连锁餐饮品牌的大肆扩张，已经导致这一细分市场走向瓶颈。
在这样的市场状况下，海底捞却加快了扩张步伐。海底捞的2020年和2021年上半年净增餐厅数分别达到530家和662家，远高于疫情之前2019年的302家。
显然，食客的胃口再大，也无法消化一下子汹涌而来的火锅店。海底捞的翻台率并未跟上扩张速度，反而显著下降。 2020年和2021年现有餐厅翻台率分别只有3.7次和3.1次，而新开餐厅翻台率更只有2.8次和2.3次，见下图。

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同样，其他连锁火锅店的翻台率也呈现下降趋势。见下图，港股上市公司呷哺呷哺旗下的呷哺呷哺品牌餐厅翻台率也随着餐厅总数的扩张而下降。

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无独有偶的是，合共有1226家餐厅（其中呷哺呷哺品牌餐厅有1077家）的呷哺呷哺在今年年中时就表示预计将关闭200家亏损的呷哺呷哺品牌门店，并产生1.2亿元（单位人民币，下同）的计提资产减值损失。以其既有的餐厅规模与关停数量（约占20%）来看，丝毫不比海底捞逊色。
呷哺呷哺的调整策略是关闭表现不佳的呷哺呷哺品牌门店，但加快人均收入较高、翻台率更具韧性的凑凑品牌门店扩张，并力争提升凑凑品牌的收入占比，笔者估计凑凑品牌的经营效益更佳，提升优势品牌来优化业务组合或是呷哺呷哺策略调整的逻辑。
海底捞的策略调整早有铺垫。在公布2021年上半年业绩之前，海底捞发布盈利预喜，表示尽管上半年业绩扭亏为盈，却不能达到管理层预期，并指出2020年下半年和2021年上半年新开门店达到首次盈亏平衡并实现现金投资回报的时间长于往期，公司内部管理、运营需要努力改正和改善。
在公布了2021年上半年业绩之后，海底捞进行了较大规模的人事调整，委任七名高级管理层进入董事会任执行董事，包括刚刚获委任为副首席执行官的“中国最牛服务员”杨利娟，大大提升了前线管理人员在董事会（最高决策）的话语权。
这一次的“啄木鸟计划”正是杨利娟负责领导，明确了对门店绩效的重视和对于未来扩张的态度。
这次的业务调整对海底捞有何影响？
从以上的铺垫可以看出，海底捞在公布中期业绩前夕已有意进行业务调整，理据是新店表现未如预期，关闭门店其实在计划之内，这次的公告只是明确了数量而已。