香飘飘牵手王一博，圈粉Z世代的背后是年轻化价值认同( 二 ) 文|青汀近日

据尼尔森IQ与B站联合发布的《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》（以下简称《报告》）显示， Z世代饮料消费需求中，补充能量/营养/维生素这一与健康相关的需求占比位居第二，达到22% ，仅与解渴需求相差2个百分点，可见在Z世代认知中饮料成为了健康生活的重要消费品之一。
同时，《报告》中也显示， 18%的Z世代在购买食品饮料时关注产品的外观包装，近一年内， 26%的Z世代对颜值高、设计感强的产品增加了消费， 70%受访者表示在购买产品时会很大程度受外观颜值的影响，这也意味着Z世代人群的消费观中外貌颜值成为了重要考量。
上述数据也进一步佐证了，香飘飘通过“健康化产品+趣味化体验”向年轻消费群靠拢的决策是正确的。另外，读娱君认为，产品的DIY箱身设计也极富吸睛能力：可做收纳箱、可DIY周边，任谁不蠢蠢欲动？

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当下，年轻人都有较强的表达欲与创作欲。尤其在社交平台上，大量注重个性化与潮流的粉丝群体，喜欢通过图文或视频的拍摄、剪辑，表达自己对艺人的支持与喜爱。所以，香飘飘啵啵牛乳茶这次不仅将代言人王一博的形象印上箱身，更脑洞大开，给消费者提供了一次动手创作的机会。同时，品牌还邀请KOL、KOC一起加入DIY创意分享，鼓励更多人自发成为品牌传播者、产品种草者。
只有真的理解了年轻市场，才能引发年轻化价值共鸣。通过更健康更美味的奶茶产品+具备用户互动属性的DIY外包装，香飘飘完成了从口味到体验的提升，也让品牌在年轻人心中形成了新的认知：不仅好喝，还好玩。
健康化+体验感升级，是香飘飘深耕饮品市场多年，基于敏锐的消费者洞察总结得出的。这是啵啵牛乳茶之于行业创新的价值，或也将成为香飘飘不断满足变化中的年轻市场的关键要素。
产品+营销“组合拳” ，为品牌年轻化战略持续提供活力
一个从产品到价值观都与年轻市场不谋而合的品牌，还需要做的，就是让年轻市场意识到这一点。此时，打透“产品+营销”的组合拳，就是品牌抢占更多年轻用户心智的利器——这也是此次香飘飘同时官宣新代言人和新产品的背后逻辑。
在啵啵牛乳茶新品上市期间，香飘飘搭配了多元的营销策略，在玩法与渠道上进行了升级：
渠道上，啵啵牛乳茶不仅在主流电商平台天猫、京东、拼多多等铺设推广，在短视频平台抖音上也进行了品牌广告+直播间投放，以更多元的平台开展不同维度的品牌产品营销；玩法上，则是与代言人王一博深度绑定：购买一定数量的啵啵牛乳茶，就有机会获得明信片、人形立牌、帆布袋等多样化代言人周边。接下来，香飘飘还策划了不少旨在充分调动年轻粉丝参与的活动，激发消费者裂变式的自来水营销，帮助新品扩大年轻市场的认知度。

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其实此前，香飘飘就已通过“产品+营销”的组合，积极探索品牌年轻化的路径：通过冠名《我就是演员》等热播综艺，塑造冲泡奶茶“宅家娱乐最佳拍档”的产品形象；围绕珍珠双拼系列产品举办“香飘飘奶茶店”城市快闪活动，近距离触达年轻消费人群；与泸州老窖联名，推出桃醉双拼酒味奶茶，为双十一营销造势；在社交端发起“奶茶自热锅的101种喝法”有奖晒单活动，提升趣味化产品饮用体验等。
通过组合玩法，香飘飘让奶茶这一消费品具备了情感属性，也从不同维度融入了年轻用户的生活，加强了与年轻群体的对话。
整体来看，香飘飘的品牌年轻化战略是持续性的、专注的、极致的，此次新代言人+新产品的双点合围与突破，也是香飘飘不断加深品牌与年轻群体情感连接的体现。
对于在奶茶行业深耕16年的香飘飘而言，抓住年轻人必然是关键一环。目前来看，产品侧抓住了年轻群体消费趋势的升级，营销侧积极践行与年轻人玩在一起的原则，这势必将成为香飘飘加速冲向年轻市场的核心驱动力，同时也是我们看好香飘飘这个国民品牌的原因。
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