香飘飘牵手王一博，圈粉Z世代的背后是年轻化价值认同文|青汀近日

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文|青汀
近日，国民奶茶香飘飘又有新动作。
品牌官宣王一博成为新代言人，同时推出新品啵啵牛乳茶，这两件事组合到一起，更容易感受到香飘飘持续拥抱年轻人的决心。
代言人的选择，往往与品牌想要对外展示的形象及目标消费者有关。据悉，香飘飘于2019年提出品牌年轻化战略。这次由王一博担任新的品牌代言人，我们也看到了其持续深入品牌年轻化背后的决心。

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香飘飘牵手王一博，向年轻化价值共鸣的“三方共赢”看齐
代言人年轻化是当下的行业现状，品牌都希望借助代言人提升年轻群体的关注度，进而刺激消费，从某种层面来说，这是一种粉丝经济的体现。不过在读娱君看来，品牌代言的逻辑中， “年轻”不是最关键的。关键在于代言人能否成为品牌与市场沟通的桥梁，而不是对明星市场影响力进行单向的消耗。
【香飘飘牵手王一博，圈粉Z世代的背后是年轻化价值认同】从这点来看，香飘飘与王一博的牵手就有了更多值得参考之处——相比借助明星的个人市场影响力做推广，该代言合作更倾向于收获品牌、艺人与市场的年轻化价值共鸣，是一次三方共赢的举动。
作为当下95后Z世代的代表性人物，王一博有着自己个性化的兴趣爱好，他从不吝啬于表达对摩托、滑板、街舞等新潮事物的喜爱，从而让许多年轻人能从多个维度认识他、喜欢他。香飘飘选择与王一博合作，是对年轻人个性化价值追求的肯定，对王一博身上勇于挑战、突破自我、追求极致等个性化特质的认同，同时也是想要对外释放一个信息——香飘飘愿意尝试各种挑战、不断突破，与年轻人玩在一起。
同时，从用户画像上来看，王一博粉丝群体中女性占比约93.2% ，资深白领、Z世代为主要群体。而在香飘飘高购买力粉丝画像中，女性占比约75.1% ，都市青年、小镇青年为主要群体——这意味着通过这场代言合作，王一博或将成为香飘飘向更年轻、更多样消费群体渗透的一个入口。

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据了解，在啵啵牛乳茶上线前的多轮消费者测试中，王一博粉丝群体也积极参与其中，并给予反馈。不仅体现了王一博粉丝与香飘飘目标消费群的契合，也意味着通过新代言人，香飘飘能更好地了解Z世代的消费偏好，从而生产出更多满足年轻人需求的饮品。
由此看来，对外形象、目标群体及IP理念的契合，是香飘飘选择王一博代言的原因。年轻消费市场的认知与好感，以及一定的消费转化，也会让香飘飘在这次合作中收获颇丰。
不过，这次代言合作中有收获的不只有品牌方。
在外界认知中，王一博是个不折不扣的“酷盖” 。通过这次代言国民奶茶品牌香飘飘，也为王一博的形象增添了一点温暖感。这一点温暖感，让外界感受到他不仅酷，也有可爱、亲民的一面。在一定程度上，能为其未来的艺人发展之路拓宽一种新的可能。
而对于粉丝来说， “同款奶茶”无疑能更好地拉近他们与爱豆之间的距离。一次再寻常不过的消费，升级为表达支持与喜爱的、有特殊意义的行为。在由明星粉丝转化为品牌粉丝的过程中，年轻人收获的还有价值认同：粉丝喜欢王一博，出于喜欢他身上展现出的个性化特质；品牌与王一博合作，亦是对代言人、对粉丝这份喜欢的肯定。
情感需求和个性化消费需求在这一过程中，都得到了满足，品牌便会成为粉丝群体坚定的选择。
整体而言，通过这场代言合作，不仅让香飘飘品牌有了更多与年轻市场沟通对话的机会，香飘飘、王一博及年轻消费群体也进行了一次年轻化的价值共鸣，实现三方共赢，可谓是一个成功的商业代言示范。
拿什么满足不断变化中的年轻消费市场？
如果说，通过代言人是建立品牌与年轻市场价值认同的第一步，那么下一步，就是通过产品来展现品牌对年轻市场的理解，完成对价值认同这件事的具体验证。这或许也是香飘飘在官宣新代言人的同时，推出新产品啵啵牛乳茶的原因。

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根据香飘飘天猫官方旗舰店页面显示，香飘飘啵啵牛乳茶的核心卖点有三：一是选用新西兰全脂乳粉，做到0植脂末0反式脂肪酸；二是添加全新小料芝士啵啵，达到一咬爆浆、满口芝士香的丰富口感；三是可DIY外箱，让消费者不仅体验到饮品的美味，还有动手玩起来的乐趣。而这三个卖点，无不体现出香飘飘对年轻消费市场的深入洞察。