9万家电子烟实体店鏖战：品牌怒关百店，假货飞出小作坊( 四 ) 出品|创业最前线作者|付艳翠编

4、悄悄等“风”来
和几年前的疯狂相比，现在的电子烟行业显得低调了很多。
“感觉行业里静悄悄的。 ”张杨表示，今年3月以来，行业里花里胡哨的各种营销已经很少见了， “各家品牌也不怎么出来发声。 ”
似乎，经历过一系列市场监管，国内电子烟企业已经吸取教训，反而开始静静等待电子烟监管细则的到来。

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图/摄图网，基于VRF协议
犹记得2019年，随着资本密集进场，电子烟成为货真价实的风口行业，这个“低调”了多年的行业，也瞬间成为一块儿肥肉，引得上千家企业进场。
彼时，品牌们做电子烟的门槛太低了，只用去深圳沙井联系一个代工厂，用10万块钱进第一批货，再花2000块设计logo ，就可以撺出一个电子烟品牌，还用不了500万元。
但是很快， 2019年11月，监管发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。今年3月，工信部、国家烟草专卖局研究起草了电子烟征求意见稿，修改内容新增一条，即电子烟等新型烟草制品参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行。
这期间，很多企业未能挺过政策风暴而悄然消失。据天眼查App显示，以工商登记为准，至2020年7月，我国共有超过1800家电子烟相关企业已经注销或吊销。
而幸存的电子烟企业们也学会了低调布局线下，并做好了迎接新一轮监管的准备。
对于之后的电子烟监管细则，行业内也有诸多猜测。
“之后的监管细则对于生意来说，一定是坏消息，只是看有多坏。 ”唐超颖认为，未来电子烟可能会加收消费税，但他个人判断消费税并不会特别猛， “可能会逐步释放，但对于行业毛利率影响不大。 ”
此外，他觉得电子烟可能会区别于传统烟草证，需要办理独立的电子烟零售许可证。而强制生产安全标准的出台，或将给行业带来核心变化， “比如将带来供应链端的洗牌，低门槛小工厂可能会纷纷倒闭。 ”
不过，他判断行业监管整体上会针对消费者做一个最有力和最务实的措施。 “主要应该会解决生产安全标准问题，同时也是对优质和规范从业者的保护和鼓励。 ”
张杨也说得很直白， “自己盼着监管落地，这样行业更加规范，减少黑产小作坊的出现，对品牌商们反而有好处。 ”
而在刘东原看来， 3月22日监管细则开始征集，他感觉3-6个月之内，或许会有正式的监管规定出台。他认为“电子烟等新型烟草制品参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行”这27个字，很可能被纳入到烟草专卖法。
至于监管的细则和力度如何还需要等待。而他也比较关注电子烟监管产品的质量标准，一旦行业内有强制性标准，则有利于行业加速进入理性阶段。
“当然，如今企业们也不光是等待，现在就是看谁能够在靴子落地前，抢占更多的份额，拿到更多优质的渠道。 ”刘东原坦言，如今的市场依旧处于快速占领阶段。
但总体而言，现在的企业们也在强烈期盼“电子烟强制性国家标准”（新国标）落地。毕竟， “新国标”能够为行业设立一道严格的准入门槛，这不仅能进一步教育用户，也更有利于电子烟企业依照规则、将起跑点拉到同一条直线上。
*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。