汽车营销思考：借势顶级赛事IP，奇瑞串联经销商私域、激活全链路( 二 ) ?深响原创·作者

通常每年的7月份都是汽车行业淡季，今年又恰巧碰上芯片短缺及终端需求不足影响，整体市场需求放缓。但特别的是，奇瑞发布的销量快报数据显示，今年7月奇瑞的汽车销售数量环比6月增长14.47% ，同比增长49.6% ，呈现了同环比双增长态势。同时，奇瑞7月的海外出口同比增长了194.8% ，拿下了今年以来第三次刷新历史新高的记录。

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逆势增长的数据背后，其实是因为7月奇瑞上市了瑞虎8鲲鹏版，同时还借势大事件热度，以“鲲鹏奥运加油官”身份做了一次营销活动。与车企常规的营销活动不同，此次奇瑞的整体思路是把大事件/大IP内容作为驱动用户的“引力” ，制造和终端消费者沟通的话题，进而贯穿从主机厂到经销商终端的全链路。
以打通全链路、整合公私域为活动重点，此次营销活动也形成了独特之处——除常规的品牌曝光和内容营销外，奇瑞让主机厂连接起了经销商和销售，把热点IP内容和营销物料用了起来，串联起线上线下营销场景。
公域借势大IP引爆，横向串联经销商触达私域
连接起传统经销体系中的各环节、整合公私域并不容易，此次奇瑞的营销玩法值得仔细拆解来看。
在公域里，奇瑞的核心玩法是借势了腾讯长达17天的奥运大直播项目《赢战东京》。
这档节目每天直播超过10个小时，同时在视频号和腾讯视频播出。直播中不仅有众多运动健儿悉数登场，还有不少明星也被邀请到了节目中，具备很强的破圈影响力。

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奇瑞在节目中，不仅仅是做了品牌新车广告的滚动露出，让品牌在长周期的直播节目中有了充分曝光，同时让优质的经销商也来分享流量，即通过拍摄短视频在节目中“我要上暂停”环节中出现，为运动健儿助威。
与此同时，奇瑞还在直播节目中设置了多种互动性较强的活动，例如定时红包雨、49999购车大礼包抽奖，直通车秒杀领券等等。红包等福利活动一直都是可以直接激励用户产生兴趣、保持活跃度的利器，而直通车秒杀这样的活动则是以更有吸引力的方式来引导用户留资。

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为进一步提升影响力，奇瑞还做了不少：先是邀请张继科、潘晓婷两位体育冠军来做代言，同时还邀请到了多位知名运动员在品牌的视频号里发声，借助冠军的影响力和知名度为品牌背书。紧接着，奇瑞在腾讯这个庞大的公域里进行多渠道投放，将体育冠军代言拍摄的大片以朋友圈广告、视频闪屏、信息流等形式输出。
腾讯旗下多个产品的同时覆盖让奇瑞的新车广告具备了集中、组合式投放能力，以场景思维来看，这就是在以最契合大事件活动主题的物料覆盖用户的大部分线上时间，抢占了用户注意力，于是有关品牌的话题也随之被引爆和发酵。

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有了大事件来做驱动用户进入品牌触点的“引力” ，奇瑞更顺畅地将流量从公域引向了私域。
在这一过程中，奇瑞的重点是推进经销商和销售个人来做私域运营。首先奇瑞是将营销物料都直接下发给了经销商，经销商通过朋友圈、社群便将IP内容触达到了私域中。其次，奇瑞也针对经销商门店和销售个人发起了活动，其目标就是激励延伸线下场景、做用户运营的关键角色——经销商门店和销售个人，调动其积极性。
针对经销商门店，奇瑞安排了“物料到店门店比拼”、“大区对抗挑战赛”等活动，让整个门店参与到营销活动中，推进经销商做私域运营，发挥出企业内部的“组织力” 。

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奇瑞的不少经销商门店都对此次活动有着相当正面的评价和反馈，例如易成奇瑞门店通过对展厅的陈设布置增加了活动氛围，并且还通过一系列促销活动增加客户的参与积极性。位于河南省洛阳市的骉祥奇瑞门店则表示这种高级别的体育赛事唤起了国民的爱国主义情怀，在这一情感基础上，客户对奇瑞品牌的好感度也随之有了更多提升。
针对销售个人的，则是有群内气氛组抽奖激励、冠军物料朋友圈分享门店奖励等活动。这些活动也都是通过设置比拼竞赛的方式，来激励销售个人更积极利用朋友圈、群组来与客户沟通。特别的是，奇瑞在这些玩法中并非是让销售一味地重复发放营销物料，而是更贴近活动内容，以给运动员加油助威、为冠军喝彩的方式让销售和潜客实现真正的社交互动，同时也合理避免了物料反复出现带来的干扰感。