茅台半年报：比营收高低更重要的是什么？| 品牌新事文/小吉看数据转眼2021年已经过

文/小吉看数据
转眼2021年已经过了大半，又到了上市企业们发年中财报的日子。 7月31日，贵州茅台发布了自己的半年财报。
据财报显示， 2021年上半年，贵州茅台实现营业收入490.87亿元，同比增长11.68%；实现归属于上市公司股东的净利润246.54亿元，同比增长9.08% ，基本完成了自己之前设定的业绩目标。
历史是未来的先行指标，它发出微弱的信号，预言潮汐的起伏。而企业的历年财报，就是我们用来分析其商业价值与核心竞争力的最佳工具。行不行，数据说了算。
而基于数据可比性，本文对贵州茅台分析的时间段将从2016年开始，截至2021年上半年。
01.双轮驱动与战略性换轮
在贵州茅台的财报发出后，市场出现了一些波动，大部分券商依然给出了“建议买入”的评级。
在这些券商的研报里面，大多都提到了“双轮驱动”一词——这个“双轮” ，指的是“茅台酒”和“系列酒” 。

文章图片
其实早在2011年，贵州茅台就提出了“双轮驱动” ，只是那个时候的双轮还是“提价扩产” 。到了2016年，贵州茅台的“双轮”才悄悄变成了“做强茅台酒，做大系列酒” 。
从数据上来看，这个“换轮”的动作，的确为核心产品（茅台酒）产量受限的茅台找到了新的增长极，系列酒的营收以小步快跑的形势迅速增长，并在2020年站上了百亿台阶。
这一点在2021年的半年报上也有体现，对比同期，系列酒的营收占比从10.58%上升到了12.35% ，可见系列酒已经获得了许多酱酒消费者的认可。

文章图片
在中信证券对茅台半年报的点评里，也提到了贵州茅台的产品结构（尤其是非标产品构建的超高端矩阵）有了很大的提升。
这一丰富产品价位段的操作，不禁让我想到了“下海”卖口红的爱马仕。高定、皮具、成衣、配件、彩妆……都是为了让更多人能消费得起，消费得多。
这样一来，既不必囿于主力产品的产量与控价，也不用担心伤害主品牌的价值，算是高端品牌寻求增长的常规路径了。
02.阶段性成功的营销体系改革
我们先来看一组数据：

文章图片
◎2016年，贵州茅台的经销商数量有增无减，财报内并没有明确说明经销商的类型。
◎2017年，贵州茅台的（国内）经销商数量猛增648家，增加的主要是酱香系列酒经销商。
◎2018年，贵州茅台在增加615家（国内）经销商的同时，减少了607家（国内）经销商——其中437家是茅台酒经销商，新增的主要是系列酒经销商。
◎2019年，贵州茅台为了优化营销体系，对部分系列酒经销商进行了清理和淘汰，报告期内减少酱香系列酒经销商503家。本期的经销商（国内）增加了30家，减少了640家，茅台酒的经销商又悄咪咪地少了大约137家。
◎2020年，贵州茅台减少了酱香系列酒经销商301家，本报告期内（国内）经销商减少了346家，又有大约45家茅台酒的经销商被干掉了。
◎2021年上半年，贵州茅台增加了62家（国内）经销商，减少了12家（国内）经销商，减少的主要是茅台酒经销商。
*注：由于国内的经销商数量远多于国外，我们先粗暴地把增减都算到国内头上。
据不完全统计，在2016年到2021年上半年期间，贵州茅台清理掉了六百多家茅台酒经销商，简直可以称得上是雷霆手段了。
是什么让贵州茅台作出了这样的选择？一个很重要的原因，就是为了防止经销商囤货，稳住茅台酒的价格。
众所周知，中国是个人情社会，有着广泛的宴请、送礼需求，而这些场合都少不了高端白酒的身影；与此同时，中国的新中产群体还在扩大，他们对高端白酒也有需求——就像奢侈品包包一样，你不一定要拥有很多个，但在某些场合，它属于必需品。

文章图片
这就导致了茅台酒，这个高端白酒中的高端白酒，拥有强大的品牌号召力。但由于工艺复杂，茅台酒的产量有限，而稀缺就必然导致炒家入场——就像笔者，永远只能在闲鱼上加价去买黑色的Freitag 。
囤积炒作，赚饱的是黄牛，伤害的是企业的品牌价值。而这，并不是贵州茅台想要看到的结果。