新能源车和燃油车之争，结果4S店先倒下？作为中间商

作为中间商，如果在利益和效率两个方面，为你上游的厂家和下游的消费者创造价值，就有活下去的理由。
口述/吴晓波
在今天的中国商业界，有两句话常常被年轻创业者挂在嘴上：
一句是“所有生意都值得重新做一遍” ，另一句是“一切的商业模式都可能被改变” 。
这两句话，让我想起了100多年前尼采的思想：“重估一切价值” 。
当这样的语式在一个时代或者一个社会中流行，意味着这个时代在思想革新和商业革新上，正处于激进时期。
有人会问，为什么今天，所有生意都值得重新做一遍？一切的商业模式都可能被改变？根本原因还是两点，一是技术革命，二是消费特征的改变。
有不少企投会的同学是在各个城市开4S店的。在过去，他们的生意一直非常安稳。但是今天，他们突然焦躁不安，因为汽车行业的4S店模式有可能被颠覆了。
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世界上第一辆四轮汽车发明于1886年。 1900年前后，欧美出现了集销售和服务一身的汽车经销商，也就是今天4S店的雏形。
对于城市中产家庭来说，有房有车是两个标配。在很长一段时间里，一个家庭要买一辆汽车，起码要花掉至少5年的收入，它是一件特别慎重且带有仪式感的事情。
今天全中国有3.4万多家4S店，分布于城郊，占地几百、几千平米，装修豪华。所谓的“4S” ，指的是整车销售（Sale）、零部件供应（Sparepart）、售后服务（Service）和信息反馈（Survey）。不过， 4S店这一词却是中国人独创的。
那么有人问， 4S店又是如何盈利的呢？
实际上，汽车整车制造商把车交给4S店，所给出的利润只有4%至6% 。不高的利润空间意味着4S店会做两件事：一是降价甚至亏本出售库存车型或者冲量车型。二是紧俏车型加价卖。比如买雷克萨斯ES要加价数万，奔驰大G甚至能加价几十万。
第一种情况， 4S店通过低价销售，完成销售指标，可以获得汽车厂商的业绩奖，而为了填补纯卖车的成本窟窿， 4S店会出售高利润且非标准化的商品：精品周边。这就好比淘金者没挖到金子，最后靠卖铁锹赚了钱；院线放电影不怎么赚钱，盈利大头却是饮料和爆米花……
所以今天你去买一辆新车，销售顾问会操着标准的话术，问你要不要贴个膜，要不要铺上全车脚垫，或者添置一个行车记录仪，升级一下内饰和音响……这些周边产品如果是4S店自行采购的话，利润就没底了，价值几千元的装潢能卖出上万的价格。消费者无法拒绝，因为一般情况装潢和车是捆绑销售的。
再接着，你要给新车上保险、做按揭贷款， 4S店会把你引到他们合作的银行和保险公司办理业务，从而能拿到10%至15%的返点。所谓“羊毛出在羊身上” ，金融服务费、上牌手续费等额外服务项目自然免不了。
4S店第二大赚钱项目是售后维修保养。其中有工时费，有更换零部件费用，毛利率高达30%至50% 。而如果你开着一辆中高档轿车的话，一旦某些零部件损坏，拿去4S店维修，价格甚至是街边修车铺的十倍。
尽管不合理的收费、随意的车价会在一定程度上损害车企的品牌形象，但厂商也是睁一只眼闭一只眼。因为4S店不仅能帮助厂商迅速铺开廉价的渠道网络，而且还充当了“金融缓冲池” ，即4S店每一次的进车，都为厂商带来巨额的现金流，风险（卖不出去的库存）则由经销商承担。

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湖北宜昌某4S店的库存车
这就是在中国汽车行业运转了20多年的销售服务体系，它既提供了一条龙服务，也因凌驾于消费者之上的姿态引起争议。
02
但突然有一天，有个不遵守规则的疯子，硬是加入了这场游戏，说自己不需要经销商也能卖车。
它就是特斯拉。也正是从特斯拉开始，几乎所有的新能源汽车都绕开了4S店，采用直营的方式：把汽车放到商场、零售门店，甚至机场来进行展示，人哪里多，车往哪边跑。
一位购买了新能源车的同学和我说：“试驾不需要白天跑到4S店，工作人员会在你下班的时候上门服务，提车、维修保养可以去城郊的大型的交付售后中心。 ”

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大型商场中的特斯拉体验店
这种新情况，来自需求和技术上的改变。
在以往信息不透明的时代，买车的都是高收入群体，他们需要“权威”和“官方”的一条龙服务， 4S店和车企占据强势地位。而今天，中国中产阶层崛起，汽车行业出现了买方市场，信息透明化、互联网又深刻影响了用户消费习惯。