捐款5000万后，鸿星尔克的“流量密码”能否打败头部主播？( 三 ) 一笔5000万元的捐款让鸿星尔克

文章图片
六月份抖音达人带货榜前五名数据来源：蝉妈妈
对于品牌而言，通过大主播销售的货品难以转化为自身品牌影响力，积极参与品牌自播，也是对聚合品牌粉丝、拉动私域流量的一种尝试。
不少品牌都曾在这种尝试下短期拥有过十分亮眼的成绩，三只松鼠在今年618就取得了单天销售额过亿的成绩。
不过，这种亮眼的成绩并不代表参与其中购买货品的用户就转变成了三只松鼠的铁杆粉丝。 6月18日的单天成绩与当时购物节下的整体促销氛围有关，不少参与消费的都是价格敏感型人群，价格下跌便涌入，价格恢复正常后，也就很少进入直播间。
庄帅告诉毒眸，这种品牌自播有其明显的局限性，单天的大促需要长时间的囤货做准备，还需要配合的仓储和物流管理，因为大促所带来的巨量销售额，也不代表就有高额的利润，长时间来看是难以持久的。
此外，能够吸引粉丝的品牌往往都具有过高传播度的营销事件，在传播过程中甚至还因此建立了人设，此前因为“蜜雪冰城甜蜜蜜”而火起来的蜜雪冰城，就拥有了“雪王”这一人设，鸿星尔克的传播中，也有人设的建立过程。

文章图片
蜜雪冰城的“雪王”
要立住人设，高传播度和高影响力自不必说，能玩得了“梗” ，才能获得更多的喜爱。大部分品牌则并不具备这个条件。 “更何况，如果一个消费者真的因此成为了品牌的粉丝，那他又何必进直播间买东西呢？最高效率的购买品牌，不是在搜索框里直接搜索吗？”庄帅又补充道。
更为重要的是，如鸿星尔克类似的品牌公司，其产品线是固定的，很久才会出一款或多款新品，涌入直播间的消费者，短时间内不会再复购，即使大众能够持续保持对鸿星尔克的消费激情，其热度也是注定难以持久的。
与品牌自播的逻辑不同，如薇娅李佳琦一样的大主播们完全是另一套玩法。大主播们好像是一家选品公司，在直播间里，几乎每天都会有不同的新品出现，因为信任主播而成为粉丝的用户完全可以在直播间中每天都找到不同的新鲜感，并被不断涌现的新品持续刺激消费欲望。

文章图片
李佳琦带货现场
“可以说得上锦上添花吧，毕竟鸿星尔克这个事火起来了，肯定也会有更多人关注到品牌自播这个事。 ”高阳说， “不过，因为行业不同，鸿星尔克的火爆对我们还是没有太大影响的。 ”
事实上，品牌自播对于整个直播电商的格局，也只是起到一种“锦上添花”的作用。
“大主播再火，人数也是有限的，但品牌自播却可以有几百万家。在庞大的数量基础上，整个电商直播的‘量’便被充起来了。 ”庄帅告诉毒眸。
此外，品牌自播也可以起到对商品描述的一个补充作用，当消费者通过搜索进入商品页面时，或许一时间分不清各种不同类型产品之间的区别，此时，进入直播间，听品牌主播们的讲解就是一个比较好的选择。
目前来看，品牌自播试图取代大主播们成为电商直播的C位还是不现实的，现实条件不变的话，薇娅李佳琦们仍是品牌们争相拥抱也必须拥抱的对象。
这不，尽管鸿星尔克和汇源果汁都火了，还是得进薇娅的直播间嘛！

文章图片
文｜陈首丞
【捐款5000万后，鸿星尔克的“流量密码”能否打败头部主播？】编辑｜李凤桃