捐款5000万后，鸿星尔克的“流量密码”能否打败头部主播？( 二 ) 一笔5000万元的捐款让鸿星尔克

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直到今年7月，鸿星尔克、汇源果汁、韩束纷纷爆火，品牌自播从圈层之中跃入了大众视野，甚至有和大主播齐头并进的趋势。
那么，品牌自播的春天真的来了吗？
事实上，除了少数头部企业能够在品牌自播的热潮中如鱼得水，甚至可以凭借强大的影响力获得抖音官方的返点扶持等，大部分没能得到如此曝光度的品牌自播间仍处于一个较为尴尬的境地。
据抖音公布的7月份数据显示，目前在抖音注册的企业有800万家，也就是这800万家企业的庞大规模共同造就了50%的品牌店播销售额占比。

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供应链品牌信良记CMO高阳告诉毒眸，从去年六月份开始，他们就已经开始在天猫的推动下做品牌自播，不过天猫对整个品牌自播的推动落地效果并不算太好。今年4月份，他们在品牌自播中总计获得140万元净利润，已经算是一个让他们比较满意的水平。
不过，若与去年4月份罗永浩直播首秀时一天便卖出46.5万盒信良记小龙虾相比，一个月140万元利润对应的营收也有些寒碜。
曾经在淘宝某品牌直播间工作过的小艺告诉毒眸，在她工作的一段时间内，品牌直播间的人气并不是很好，一天下来往往只有几百个人次的观看量，除了偶尔做一些抽奖和PK活动之外，品牌直播很难吸引到普通观众。即使是每天为数不多的十几个订单和弹幕，往往也是内部人员为了冲人气而刷的。
如今爆火的鸿星尔克，在获得流量之前，已经常态化直播了近半年，但粉丝数一直维持在二十多万的水平，周销售额也仅有三十多万。

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鸿星尔克粉丝增长趋势，数据来源：新抖
对于平台来说，扶持品牌自播有利于维持一个制度化的体系，快手大主播辛巴可以和平台直接撕破脸，但品牌绝对不会轻易这么做。品牌对自身的商品也更加了解，翻车率也会因此大大降低。同时，当品牌纷纷入驻，为企业提供流量服务也可获得一笔额外的广告费用。
然而，在大多数情况下，这也只是平台的一厢情愿。
建立自己的直播间对企业来讲是一笔不小的投入，招募懂行的主播，搭建直播间，招聘抖音电商运营都需要花不少钱，更何况，为了引流，还得给平台交一笔额外的广告费用。
这样的门槛就已经打消了一部分品牌自建直播的想法，而如果对于常态化运营直播间不具备信心，那么品牌就更会倾向于与大主播合作，在一场或两场直播中起到带货和品宣的作用。
事实上，即使已经有了自己的常态化品牌自播间，品牌们也还是热衷于和大主播合作。飞乐思运营总监陈咏妍就告诉毒眸，如今他们几乎每天都会直播，但单靠这种自然流量并不能满足品牌需求。相比而言，和大主播们合作的带货量反而让他们比较满意。

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大主播们的一场带货的数据可能就够品牌自播播一整年了
更多品牌则已经具备了稳定的分销渠道，高阳告诉毒眸，他们的收入来源有60%都来自于经销商等B端买家，属于线上销售的另外40%中，品牌自播带来的收入也绝对算不上大头，对他们来讲只是一个锦上添花的作用，自播业务线还得长期观察。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉毒眸，在他看来，目前的品牌自播直播间，大部分都专业性很差，重视度很低。企业出于投入成本和复购率的问题，也不愿意真正对此付出行动。
在这种局面下，或许得到高曝光度的品牌自播可以短暂吃到一定红利，但更多的品牌自播，仍然处于一种尴尬的局面当中。品牌自播的热潮像一颗流星一般，刹那间照亮了整片天空，但热度退散后，一闪而过的流星什么也不会留下。
大主播C位难撼动
从去年开始，抖快淘等平台开始大力投入品牌自播，大有要撼动电商直播市场格局的意思，甚至还有人提出，薇娅李佳琦们是时候让出直播C位了。然而，事实果真如此吗？
据蝉妈妈Q1数据，抖音带货榜前十当中，仅有3席由品牌直播占据，前五十名当中，品牌直播也仅有9席之地。时间来到Q2 ，这一数据也没有得到明显进步，抖音带货榜仍处于大主播垄断的局面。