食品赛道不断被细分，如何杀出下一个超级品牌？( 二 ) 作者：Pupu编辑：Yanyan“怕上火

文章图片

文章图片
小罐茶通过“小罐”和“制茶大师”开创新品类图片来源：小罐茶官网
比如说小罐茶有很好的品类创新点，无论是它的品类“小罐”和借助茶饮大师背书的这种心智资源，都是有很好地做高端茶的基础。瑞幸，则很好地把住了“中国本土咖啡品牌”这个概念， “中国品牌”是一个大趋势，瑞幸顺应并抓住了这个趋势。
随着冷链、物流等基础设施的不断完善，以及人们消费需求升级和细分，在食品饮料行业，更多的新品牌在接连诞生，更多的新赛道被不断开辟，食品饮料品类被无限细分，满足着消费者不断变化和细化的需求。肖瑶认为，两方面因素促进了现在新品类的不断诞生。
一方面是互联网的发展与普及，从渠道和媒介等，给新品牌创造了更好的土壤；另一方面是认知，今天的消费者，尤其是年轻消费者，更愿意接受新的品牌，他们的认知是更开放的。
食品饮料品类被无限细分的商业背景下，未来品牌要想做到更好地区分，需要在产品、渠道、洞察，尤其是消费者心智上做到更好地区分。
肖瑶表示，品牌有两个任务：把产品铺入市场和把品牌铺入用户心智。在今天做产品相对更容易的环境下，品牌要花费更多心力，去建立独特的消费者认知。就像世界上没有相同的两片树叶，品牌要找到自己的“唯一”和“第一” ，并不断强化。
02、品牌如何找准品类定位，促进品牌高效成长？
选好品类，对于品牌来说，就像赛车开进正确赛道一样重要。但有些品牌在某个细分品类的形象根深蒂固，或者由于定位太过细分，有时可能会限制了自身的发展。那么，品牌如何找准自身的品类定位，不至于把自己“定死”？
比如，康师傅大家对其方便面品牌印象很深刻，它再做别的品牌，消费者可能很难实现认知上的转变。一些新品牌如果把自己“定得”太细，会不会限制了别人对它的想象力？比如钟薛高雪糕品类做的很成功，但是它推出的“理想国”（水饺品牌），市场反响并没有雪糕那么好。
针对我们的疑问，肖瑶表示，其实康师傅和钟薛高分别代表品牌的两个不同阶段。
【食品赛道不断被细分，如何杀出下一个超级品牌？】

文章图片
消费者看到康师傅，首先想到的是方便面图片来源：羊城晚报
康师傅，无论是消费者认知还是市场占有率，都是一个成功、强大的品牌，尤其是对于方便面品类的主导力。由于它太代表方便面，所以很难再代表别的品类。如果康师傅要去做其他品类，就应创立新的品牌，尤其是在那些代表新趋势的品类，会有更多的品牌进入，康师傅要用“新名片”入场。

文章图片
钟薛高产品图片来源：钟薛高天猫旗舰店
钟薛高或者其他开创新品类的新锐品牌，它们现阶段的任务更重要的是为品类定位。因为它开创了一个新的品类，需要做的工作是把品类做大。品类的增长意味着品牌的增长，就像做蛋糕和切蛋糕，目前更重要的工作是做蛋糕。对于钟薛高，更应该去把它开创的品类做大，做好高端的雪糕这一品类，让更多的人接受它，让消费者常规性、持续性的去选择购买这个品类。
对于起步阶段的品牌来讲，更重要的任务是做大品类，而不是强调品牌在品类里是什么样的，更不是急着去做下一个品牌。因为它的品类的影响力和品牌的影响力都还是刚刚起步。
在食品饮料战场上，近期有很多品牌都在推出子品牌或兄弟品牌，参考国际品牌的成长历史，如何看待品牌在成长期的这种布局？