食品赛道不断被细分，如何杀出下一个超级品牌？作者：Pupu编辑：Yanyan“怕上火

作者：Pupu
编辑：Yanyan
“怕上火喝王老吉”
“高端零食良品铺子”
“0糖0脂0卡元气森林”
“做中国好茶，做好中国茶（小罐茶）”
……
清晰品牌定位、精准聚焦细分品类的食品饮料品牌，往往可以更快地占领消费者心智，在千万品牌厮杀的“食品战场” ，让消费者一眼就爱上，或者更好地“入眼入心” ，增强品牌记忆度。
随着消费者需求更加细分、食品饮料市场入局者越来越多，品类也被无限细分，功能性、养生、0糖0脂0卡、轻盐、清洁标签……食品饮料赛道，迎来了品类的“觉醒时代” 。
所有值得被宣传、被重视的点，仿佛已经被抢先入局的品牌“瓜分殆尽” ，如何找到令人眼前一亮的品类，变得愈发困难。

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不断细分的饮料品类图片来源：FBIF制作
品类觉醒，食品饮料品牌，如何在消费者心智中建立不一样的“记忆点”？
食品饮料赛道品类无限细分，品牌如何找到精准的品类入局？曾指导品牌创新成长的定位和品类理论，在新时期如何更好地帮助品牌切准赛道？随着国内品牌的快速兴起与成长，我们会诞生本土世界级营销理论吗？带着这些问题，我们和里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶聊了聊。
01、食品赛道无限“细” ，未来品牌如何“分”？
随着技术进步、基础设施不断完善、人们需求升级等市场环境的变化，为品牌开辟新品类创造了更多的机会和条件。在人们高频需求的食品饮料赛道上，最近几年也是诞生了很多比如元气森林、钟薛高、自嗨锅、喜茶等开辟并引领品类的品牌。
新品类不断开辟并取得快速发展，吸引了更多的品牌的涌入。为寻求更好地占领消费者心智，品牌们也是绞尽脑汁，希望切入一个更新的或者更细分的品类，使自身品牌占据优势，这就带来了食品饮料赛道的品类越来越“细” ，我们不禁要问，未来品牌如何找到更好地切入点呢？
定位理论创始人艾·里斯先生认为，定位的落定是品类，品类战略并不是定位理论的替代品，而是定位理论的最新发展。他表示，品类细分，对于每一个企业来说都是品牌定位中至关重要的一步，不同的时代，品牌切入细分品类的要求不同。 [1]
在定位理论里，里斯先生提出商业发展有三个阶段：工厂时代、市场时代和心智时代。工厂时代，品牌致胜的秘诀是其生产力是领先的，能做出来别人做不出来的东西。市场时代，要求品牌的渠道或者洞察是领先的，能满足别人还尚未满足的需求。

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元气森林开创“0糖气泡水”品类图片来源：China中华网
在心智时代，更重要的不仅是生产和市场端的满足，而是在认知层面，要想占据优势，就要去开创一个新品类，而且这个品类和原先的品类有明显的“类”上面的区别，让消费者认为他要选择一个新的东西，这个品牌就代表这个品类。就像元气森林，它创造了一个新的“0糖气泡水”的品类并做到了品类引领，元气森林就代表无糖气泡水。

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“怕上火”是凉茶品类的定位图片来源：王老吉官网
“找准定位，在今天可能还不够，更重要的是开创新的品类， ”肖瑶表示，品牌要重视品类创新，以期开辟新的赛道，并让自己成为新赛道的引领者。比如元气森林、小罐茶等，它们在竞争激烈的饮料和茶市场，通过开辟新的品类，带来了品类领导者品牌的快速成长。
就像当年王老吉，它是一个凉茶，它和原来的饮料不一样，而“怕上火”其实是凉茶品类的定位，而不仅仅是王老吉的定位。所以今天品牌再通过找一个小的需求、一个功能，可能是不够的，需要开创一个品类，才能更强地建立消费者认知，给品牌带来相对稳定的发展。
针对现在市面上一些品牌，在产品上做一些特殊功能的添加，比如酸奶添加胶原蛋白、玻尿酸，肖瑶认为，开创新品类，产品上的创新是必须要有的，但是要在认知层面上去做完备。比如芝士味的酸奶和芝士酸奶是两个概念。芝士口味可能只是众多酸奶中的一种口味，还有草莓味、榴莲味等。但芝士酸奶告诉消费者说，芝士是有营养的，是不一样的，十斤鲜奶提炼一斤芝士，芝士酸奶就意味着是酸奶里面相对高端的一个细分品类。