投资40亿搞研发，转型DTC，安踏下一个5年目标能实现吗？作者|行者编辑|冯羽原创出品

文章图片
作者|行者
编辑|冯羽
原创出品|「创业最前线」旗下「子弹财经」
国潮的流行，给国内服装品牌带来了更多想象空间。
不知不觉中，安踏的市值创下了历史新高，在近期突破了5000亿港元，已经超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的世界第二大运动品牌。这标志着安踏已经有了和国际运动品牌巨头叫板的底气。
经过了30年的发展，安踏通过对自身的多轮变革升级，实现了业绩连续七年增长；目前在中国市场排名上升至首位，市值也一路水涨船高在10年内翻了6倍。据悉，安踏计划未来在5年内投入40亿元用于研发创新，业内认为这个计划显示出安踏将向“运动品牌世界第一”的目标加速迈进。
安踏此前一直坚持大众化路线，一度让消费者无法抹去心中对其“平价”“与时尚无缘”的刻板印象。
不过近几年安踏已经在国际市场上频频发力，并竭力转变销售模式和品牌战略。对于登上国际舞台成为世界第一，安踏已经做好准备了吗？
1、安踏的逆袭
安踏的逆袭故事，要从福建晋江陈埭镇这个地方说起。
陈埭镇是一个中国的普通小镇，唯一不同的是，上世纪八十年代这里兴起了制鞋业，丁世忠则出生在一个制鞋小作坊中。彼时的他从没想过，从自己手里将会诞生一个世界级的运动服饰品牌。
因为家人从事制鞋工作的缘故，丁世忠每天看着作坊生产的旅游鞋（那时候称运动鞋为旅游鞋）以廉价的价格销到外地去，他产生了一个疑问，为什么我们生产的鞋只能卖十几块，而商店的鞋能卖到几百块？
意识到这是品牌带来的溢价后， 1994年丁世忠加入了安踏公司。安踏这个名字寓意是“安心创业，脚踏实地” ，而这和安踏此后的发展历程正好吻合。
安踏创立的后的5年发展并没有那么顺利，甚至有些艰难。不过随着中国运动员在奥运会上屡屡夺金，丁世忠嗅到了机遇。 1999年，丁世忠毅然决定邀请乒乓球世界冠军孔令辉代言，当时请体育明星做广告基本上属于冒险，在安踏年效益还不足千万元的情况下，签下孔令辉需要80万元，并在央视打广告花掉了500万元。
丁世忠后来回忆称，广告打出去一个多月没有任何成效，他开始慌了，毕竟广告投入相当于安踏半年的利润。
但是丁世忠赌赢了，安踏用孔令辉在央视打出“我选择，我喜欢”的广告语后，仅仅用两年时间就硬生生在市场上“啃”下了13%的占有率。
对于孔令辉和安踏结缘这件事，孔令辉后来笑称：“也许我和丁世忠有缘，因为所有人说我们俩长得像。 ”
自孔令辉代言后，安踏终于找对了“体育明星+电视广告”的销售模式，加上安踏对市场研判精准，通过平价切入三四线城市，在全国各地铺设销售网络销量一路上涨。安踏在逆袭的道路上一路狂奔，从2000年开始业绩如同开挂一般，一年营收暴涨10多倍，从不到2000万元上升至2亿多元。至此，安踏也完成了品牌及销售渠道的构建。
丁世忠不仅敢于赌安踏的未来，在改革安踏上也丝毫没有“手软” ，在2007年，丁世忠决定将公司“去家族化” 。正是这一决定，让安踏走上了更长远的发展道路，成为一家集团化的公司。同年，安踏在港交所挂牌上市。
2008年，北京奥运会期间成为安踏超越国内其他运动品牌的契机，当时各大运动品牌都以为市场增量到来，于是纷纷开足马力生产，后来这也导致了很多品牌供过于求、库存大量积压。彼时，安踏却选择了去库存的模式，甚至关闭千余家门店，比其他运动品牌先一步走出了库存泥沼。
2012年，运动服饰行业再次爆发库存危机，一些品牌纷纷开启了关店、抛售的策略。安踏的营收也在2012-2013财年出现了负增长。但是丁世忠反而认为这是一次转型的机会，通过在全国范围调研市场，丁世忠发现安踏已经不能再走批发模式，必须转型做零售。但零售模式对投入和回款的要求更高，风险也更大。
安踏用稳健的步伐迅速调整模式，甩掉了库存压力，不仅从危机中活了下来，而且营收超过了当时的行业“一哥”李宁，还成为行业中第一个营收超过百亿的品牌，再次实现了逆袭。

文章图片
图/choice
多年来安踏的营收增长，也印证了其一路逆袭的发展史，从2004年的3.11亿元一路攀升至2020年的355.12亿元，复合增速高达34.46% ，从全行业来说表现相当亮眼。