这之前 ， 国货美妆头部品牌鲜有超200元价格单品（详见青眼文章《国货护肤品单价为何迈不过200元的坎？》） ， 国货美妆品牌几乎集体在大众消费市场比拼 。 近年来 ， 才开始在精华、抗衰、眼霜等品类上尝试突破200元的“坎” 。 “时代正在变化 ， 消费者需求基础存在 。 ”上述头部化妆品企业老板指出 ， “但300元仍是大众产品 。 ”在他看来 ， 500元以上才是大众高端 ， 1000元以上则是高端护肤 。
跨越唯便宜论时代
如果说价格是品牌价值的投射 ， 变贵或许对国货美妆品牌还有着深远意义 ， 如在做强大众市场后掌握更多品牌话语权 。
不同于外资美妆品牌 ， 国货美妆品牌在时间沉淀上一直不占优势 。 就如伊贝诗董事总经理阳猛曾对青眼表示 ， 国货护肤品牌当时（注：10年前）集中于CS渠道下沉市场 ， “从竞争角度而言 ， 国货护肤品牌因沉淀时间短 ， 还未完成从渠道品牌到消费者品牌的转变 ， 单品价格超过200元缺少竞争力 。 ”
那么 ， 国货美妆品牌将产品价格突破300元 ， 是否就不存在缺少竞争力的问题？
上述资深行业人士表示 ， “当前有些国货美妆品牌的产品 ， 已经差不多可以媲美中上定位的国际品牌 ， 但产品价格仍然和国际大牌中的大众价位差不多 ， 因此竞争力这块倒也影响不大 。 ”一位新锐品牌创始人则引述营销专家拜伦·夏普的观点称 ， “品牌之所以值钱 ， 是因为心理关联和购买便利性需要花一段时间去建立 。 ”
某种程度而言 ， 国货美妆品牌经过近10年的积累 ， 已然开始拥有更多的品牌力筹码 。 一方面 ， 中国消费者已经并不排斥国货美妆品牌 ， 甚至开始喜欢国货美妆品牌 。 另一方面 ， 国货美妆品牌在完成品牌资产的原始积累后 ， 开始将重心转移到打造产品力 ， 也着实颇有成效 。 典型如国货美妆头部企业 ， 都已经出现有代表性且竞争力强的明星单品 。
当然 ， 国货美妆品牌也有了变贵的理由 。 峰瑞资本创始合伙人李丰近日撰文称 ， 当消费市场逐步迈过唯便宜论的时代 ， 于许多消费品牌而言 ， “做贵”不是一种选择 ， 而是一种生存发展的方式 。 因此 ， 必须让自己的产品更美、更好、精神附加值更强 ， 才能保证更长的生命力 。 他同时指出 ， “贵”并不意味着“性价比”的反面 。 做贵的同时 ， 随着销量的增加和供应链的发展 ， 品牌是可以在“做贵”的同时 ， 实现性价比更优 。
总体而言 ， 随着中国消费市场不断增强及人均收入不断提高 ， 消费者也变得更为理性和成熟 ， 过去国货美妆品牌唯性价比见长的固有偏见正在被打破 。 而国货美妆品牌提升单价 ， 正是以实际行动跨越唯便宜论的阶段性壮举 。

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