奈雪的茶上市破发，市值300亿港元，“新式茶饮第一股”不香了？( 二 ) 6月30日

另一方面，由于Z世代逐渐成为消费主力，中国大陆现制茶饮的消费空间被资本所发现——2015年~2020年，现制茶饮复合年均增长率达21.9% ，且仍处于发展初期，年人均消费量（2019年6杯）远低于成熟市场（中国台湾2015年44杯）的水平。而随着新式茶饮走上风口，资本对各品牌的介入程度越来越深，直接导致市场竞争格外激烈。

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来源：中信证券研报
【奈雪的茶上市破发，市值300亿港元，“新式茶饮第一股”不香了？】奈雪的茶定位高端茶饮，直接竞争对手为喜茶。而最新资料显示，喜茶的估值已经达到600亿元，背后有IDG资本、腾讯、高瓴等多个大机构背书。
奶茶卖不动的未来似乎就在眼前，奈雪做出的应对是——加快开店，靠新开的店面维持生计。

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招股书显示， 2018年、2019年和2020年，奈雪新开店面分别为111家、173家、172家。其中， 2020年受到疫情影响，前四个月基本无新开店面， 2021年1月1日起至今，奈雪已新开74家奈雪的茶茶饮店，至最后可行日期奈雪总共拥有562家茶饮店，可以说，开店速度仍然较快，公司处于大肆扩张的阶段。
奈雪则在一份上市通报中强调，在店铺层面，公司实际上已经取得持续性经营利润， 2018年和2019年的经营利润分别为1.72亿元和3.74亿元，经营利润率为18.9%和16.3% ， 2020年受疫情影响净利润降至3.51亿元，但最新公布的2021年Q1门店经营利润率已经恢复至16.8% 。这一数字预计将在茶饮旺季的Q2、Q3进一步提升。
开店的确能提高收入，扩大公司规模，这是一条已经经过多家企业验证的可行路径。但是开店也意味着，公司各项的成本持续攀升，很容易陷入“增收不增利”的境地。奈雪的茶以直营店为主，租金、人力成本都是一笔不小的开支，疯狂扩张固然有效，也要警惕变成饮鸩止渴。
第三空间的生意不好做
人力成本贴近海底捞却不讨好
和喜茶、蜜雪冰城不一样的是，奈雪开店的成本更高，这或许与公司创始人对标星巴克的定位有关。
奈雪创始人彭心接受采访时曾提到，国内顾客去星巴克消费，其实并不一定是喜欢星巴克的产品，而觉得这是一种品味，如果顾客进入奈雪的茶，觉得产品很好，比星巴克更有品味，那么以后也就多了个选择。
她还曾提及，奈雪的空间产品都是非常强调场景和体验的。
从创始人的言语和奈雪的做法来看，奈雪想做的是场景生意，而非简单的售卖茶饮。
据招股书，典型的奈雪的茶茶饮店规模在180平至350平之间，一般可容纳50至120位顾客，每间奈雪的茶茶饮店均经过精心设计，以营造一种舒适的氛围。公司认为，这有助于营造独特的店内氛围、提升客户体验。

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除了常规的卖奶茶、果茶之外，奈雪另一大王牌卖点是软欧包。每家奈雪配备完备的烘焙产品线，这意味着除了茶饮的员工之外，公司将另外招聘一部分员工来制作欧包，并且还得为烘焙线配备相应的材料和机器。和喜茶、蜜雪冰城等相比，这是一部分多出的人力成本和固定成本，而奈雪在开店之初就打出的“一杯茶+一个软欧包”的模式，已经成为相当一部分消费者心中的品牌记忆点，导致这是一部分必要开支，无法裁撤。
2018年~2020年，奈雪的茶员工成本分别为3.4亿元、7.5亿元、9.2亿元，员工成本占比分别为31.3%、30%、30.1% ，为除了材料成本外最大的开支。
要知道，这个比例几乎已经超过以服务著称的海底捞。 wind数据显示， 2018年~2020年，海底捞的人力成本占比分别为29.56%、30.1%、33.8% ，海底捞花出去真金白银，至少还换得一个服务贴心的标签，不少食客因此成为回头客，带动二次消费。但奈雪这么大比例的人力成本砸了进去，却好似没听到一声响。

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在消费者眼中，奈雪的服务尚可，但也没有值得特别称道的地方，而喜茶、奈雪由于门店常常排队，一杯奶茶往往要耗费数十分钟的等待，这无疑都是消费者体验的扣分项。
一方面要靠不断开店来提升收入，但另一方面，奈雪对标星巴克的定位和开大店的做法，却使得公司成本居高不下，难以将收入转化成利润。