中国的吃鸡手游，彻底征服了日本人( 二 ) 20

“长寿老人”们仍然掌握着主导权，却也无法忽视“新人”的崛起。

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图：2021年q1日本手游市场收入排名，来源：sensortower
支撑起《荒野行动》的玩家中， 30岁以下用户已接近半数。年轻人们开始玩起了手游，给日本市场注入了新的可能性。
02破荒
网易的出海战略始于2015年，早期模式较为粗放：国内制作完游戏，再交由海外发行商发行上线，《梦幻西游》和《率土之滨》是这一模式下的排头兵。
一款西游一款三国，游戏的主要目标用户还是国内市场。彼时的出海逻辑，大致可以理解为“既然游戏做好了，那不如都发一遍，多赚一点是一点” 。海外市场更像个“添头” ，所以也难有起色：《梦幻西游》日服早于2017年6月停服下架，半年后《率土之滨》日服也宣布关停。
但网易旗下的战术竞技类游戏是个例外，这是一次押注：《绝地求生》在全球掀起了“吃鸡热” ，连铁板一块的日本也有了些许话题，其移动端版本或将成为公司立足全球的关键船票。
游戏制作人丁超带队研发《荒野行动》初期，就定下了一个规矩：除了大的Banner ，不允许在游戏UI上出现汉字。后续上线不同语言版本时，只需要针对文本进行翻译，可以大大缩短国际服上线的准备工作。
2017年年末，网易旗下另一款战术竞技类游戏《终结者2：审判日》也陆续在全球铺开。与此同时，内部仍在紧锣密鼓地筹备多款不同风格的战术竞技类手游。
网易的理想很丰满，现实却很骨感。《荒野行动》制作人丁超在全球布局买量了2个月，却没砸出太大水花。他拉了长期留存数据，却偶然发现日本市场留存度十分可观， 20日留存是美国等市场的3-4倍。
取舍之下，网易做一个今天看来十分明智的决定：让《荒野行动》allin日本，保留了今天仅存的硕果。
当时的判断并没错，战术竞技类手游后来确实席卷了全球，只是网易没能把握住。腾讯的《和平精英》《PUBGM》，腾讯与动视暴雪共同研发的《使命召唤手游》，东南亚游戏公司Garena的《GarenaFreeFire》，以及Epic的《堡垒之夜》分走了除日本外所有大大小小的市场。
而网易的《终结者2：审判日》，以及后来的多款战术竞技类游戏都无一幸免。
《荒野行动》能在日本站稳脚跟，在供给侧有着几大明显优势：
（1）竞争对手缺位带来的首发效应。
日本游戏公司反应缓慢，没有第一时间加入到“吃鸡大战”中。而《荒野行动》作为首批战术竞技类手游，本就比后来者至少先布局3个月；腾讯的《PUBGM》在登陆全球市场时，未将日本视为首要市场，其日服上线又比美服要晚2个月。一来一回近半年的空窗期，给网易留足了舞台。
（2）产品完成度高。
《荒野行动》上线虽早，其产品完成度仍较高。比起国内同期发布的《小米枪战》等产品，《荒野行动》口碑最佳。
网易CEO丁磊曾将原因归功为“内功” 。 “有人说，网易一直是个慢条斯理的好学生，这次有点快。其实快与慢，都只是表面功夫。做游戏，归根结底还是要看内功。 ”
（3）采用了贴近日本市场的推广营销手段。
《荒野行动》没有选择电视广告，而将初期重心放在Youtube与UGC内容上。决策背后是看准了日本社会的一种心理：比起来路不明的广告，日本人更信赖身边朋友以及KOL的推荐。
后续运营阶段，《荒野行动》通过频繁的IP联动来挖掘更多用户。从早期的《进击的巨人》《银魂》，到近期上线《炎炎消防队》联动版本，《荒野行动》几乎把日本热门动漫牵手个遍。

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需求侧，《荒野行动》也有意无意间切中了日本游戏用户的两大隐性需求：
一是异性社交需求。
战术竞技类玩法设计本就适合社交：游戏对抗不激烈，游戏中爆发战斗的时间并不多，玩家有余力唠嗑。且不同于《王者荣耀》和RPG游戏，玩家扮演的不是某个英雄，而是自己的投射。这种对个人和性别属性的强调，也更容易让玩家在游戏内结成亲密关系。
这些游戏基础，无意间将促成了大量异性社交需求。
互相陌生的异性玩家加深感情后，会在游戏相册内上传“只有今天才能看”的自拍。如果对方是自己的菜，就会互换联系方式。通过这一方式结识的男性，在日本有一个专门的称呼——“荒野男友” 。