想吃又想瘦，年轻人“养肥”了代餐千亿市场( 二 ) 我相信

类似于压缩饼干，健身用的蛋白棒一样的食品。虽然能够提供人体需要的热量，补充能量，增加饱腹感，但是非常难吃。
再后来的代餐，随着消费的升级，变成了一种的减肥产品。可是人类的需求怎么会止步于此。虽然能够增加饱腹，但是耐不住难吃。
一时间，好吃和管饱，才是竞争的门槛之一。所以， Wonderlab选择奶茶改善口感，增加粘稠感或者是增加可咀嚼食物，传递饱腹的信号，增强饱腹感。

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虽然，消费者对代餐这个行业的评价褒贬不一，但不可否认的是，这一行业正在加速发展。
据Euromonitor欧睿国际数据显示， 2017年全球代餐市场达到661.6亿美元，其中美国达到246亿美元，预计美国2022年将达到300亿美元。
虽然中国市场起步晚，但中国市场目前是全球增速最快的代餐市场，预计2022年市场规模将达1200亿元，这意味着近两年就有千亿级的市场空间爆发增长。

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加之2020年疫情的突发，健康也再次成为了消费者首要需求，关注亚健康减肥的产品，需求端的迅速增长，垂直领域代餐食品也迎来了品牌的推广，提高知名度的重要时间。
高增长的赛道，自然会吸引热钱，众企掘金，资本也纷纷下场小试牛刀。
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代餐食品的AB面
代餐奶昔赛道的火热，一场涉及代餐的消费狂潮正席卷而来，传统食品巨头也选择跨界入局代餐领域，城市中如雨后春笋般涌现。
例如旺旺发布旗下的健康零食品牌FixBody ，康师傅的“阳光优纤”的代餐棒，雀巢的Optifast代餐粉，良品铺子在官方线上商城推出了“良品飞扬”蛋白代餐奶昔，百事也发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“抵卡控，纷纷抢占市场，收割品类红利。

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瓜分消费市场也不太一样，有的企业会选择以线下渠道为突破口，有的则选择通过数字化，从线上向线下沉淀。
实际上，这样也很大程度造成了网红新品牌的壁垒还没完全建立，另一边传统流量大户入局，天花乱坠。
目前看，代餐领域产品品类十分分散，纵观市场上的代餐奶昔产品，主要营养素为蛋白质、膳食纤维及维生素、矿物质等其他营养素，通过采用代糖、糖醇等制造甜味，增强口感，但由于添加的食物类似，也造成代餐食品产品同质化严重，配方相似，口味相似。
另一方面，由于缺乏相关的行业标准，代餐产品在生产时只需要达到食品安全标准即可，而针对产品的肥等功效并没有明确的数据标准，部分产品存在配方不科学，以及在宣传中夸大功效的问题。
导致乱象频出，有关数据显示，仅在去年，湖北12315平台共接收涉及代餐食品的投诉45件，代餐食品虚假宣传，虚标营养成分，以“假全麦”、“假无糖”、“假低脂低卡”的噱头欺骗消费者等。
代餐奶昔在中国市场起步较晚，由于目前也没有确切的品类，大多数品牌鱼目混珠，仍然处于一个较为概念化的状态，规模化更加是无稽之谈，这样也会导致，消费者日常消费场景中出现频率低，不利于提高代餐行业的渗透率，因此，持续且大面积的进行品牌营销，在消费者眼里混个脸熟，就成了代餐品牌的头等大事
如果仅仅是依靠资本，持续打造爆款营销，没有实质性研发能力的提升，消费者的心智，其实很难形成，复购率也不高，也容易被其他食品替代。
反映到品牌层面，就是没有独属于自己的护城河，难以形成竞争优势，抗风险能力也比较低。 Wonderlab实际上，主要还是依靠在媒体上的天量投放获取用户，营销代餐概念出圈，并没有成为一家真正意义上的头部品牌。
与此同时，消费层面看，由于代餐奶昔售价集中在8-15消费区间，对于消费者而言，同样20块钱的消费，你会吃口感不好的代餐还是选择购买轻食呢？
答案显而易见。
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结尾
【想吃又想瘦，年轻人“养肥”了代餐千亿市场】代餐的资本故事并不好讲，目前Wonderlab处于成长期，虽然是资本的宠儿，被不少机构看好，但是，这个离不开营销，离不开资本“催熟”的代餐食品，想要在这个复杂的环境下，将生意做大，或许不是拿钱就能做好的事。