国货崛起,A.O.史密斯正在丧失高端品牌优势美国A.O.史密斯的股价最近又创

美国A.O.史密斯的股价最近又创新高，从财报来看，应该与销售额和每股收益率的走高有关，但其中国市场存在的问题也不少。

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2018年以来，在中国市场， A.O.史密斯（AOS.US)的销量和收入持续低迷。 2020年2月， A.O.史密斯突然宣布免去主持中国业务逾20年的丁威，改由任命邱步为中国区负责人。换帅之后，遭遇全球疫情，中国市场显然也不好。而疫情之后， A.O.史密斯在北美的销量一路反弹，但反观中国市场，其反弹的斜率却并不如人意。即便今年Q1和Q2的销售额比去年同期大幅增加，但也不过回到了2019年的位置附近。
相伴而行的是A.O.史密斯一以贯之的“小贵” 。据久谦中台9月8日电热水器品类天猫销售额数据， A.O.史密斯最近一个月的天猫成交均价在2600元左右，将近是海尔产品均价的2倍和美的产品均价的3倍。燃热水器和净水器品类的局面也大抵如此。
借助营销和并购在中国市场打开局面的A.O.史密斯，在国潮兴起的当代，是退是进，取决于其下一步的市场策略。国内的消费者是否还会继续为高价买单？
01高价，是因为“美版”技术更香吗？
A.O.史密斯的某些产品价格将近是海尔产品均价的2倍，美的(000333.SZ)产品均价的3倍，敢卖这么贵，是因为技术确实很牛吗？
用户肖女士如此阐述自己的心路历程：当初选择买A.O.史密斯电热水器，是被其所宣传的“金圭内胆技术”打动，宁愿多花点钱也要买个“使用寿命更长”的。
但是陆玖财经以“艾欧史密斯（中国）热水器有限公司”为关键字，在国家知识产权局进行了查询，共有164条专利信息，不过没有找到与“金圭内胆”相关的专利。
拥有十多年大型美资企业从业经验的高级工程师韦先生如此分析道：“来到中国发展的美资企业即便是与国内合资建立公司，核心技术大多还是会放在美国（本土总部）。 ”
“要说A.O.史密斯的价格里边，有多少是因为技术而定，谁也说不好，因为美资企业的实际研发成本是不会公开的。 ”韦先生如此总结。
截至9月9日，在国家知识产权局的网站上，用“海尔智家股份有限公司”（600690.SH,06690.HK)这一关键字可以搜索到5202条专利信息， “珠海格力电器股份有限公司”(000615.SZ）有39586条专利信息， “美的集团股份有限公司”有19740条专利信息。
专利最能体现技术实力，如果技术上没有说得清的优势，那到底是什么在支撑A.O.史密斯的高价策略？
市场营销人士贤二（化名）认为， A.O.史密斯的高价主要基于自己的品牌定位。它准确把握了21世纪初国人心中“高价对应高质”的认知阶段，选择主要面向国内消费水平较高的家用客户群体，以及同样是美资企业的商用客户群体。这类客户要么对价格不太敏感，更追求体验，要么就是在品牌选择上有较低的沟通成本和倾向性。这一定位可以让A.O.史密斯避免被拖入低价竞争的泥潭，更有利于发挥和巩固自己的优势。
为了塑造品牌形象，从市场化程度很高的美国本土“跨界”营业的A.O.史密斯，一手高举高打的营销牌玩得飞起。一则以“你也要洗半个世纪吗”为结束语的广告，在央视黄金时段成功霸屏。 “能够五十年不坏” ，这种高逼格的传承画面感，感动过一代节俭的中国人。直至今日，还有不少35+年龄段的人能够回忆起“洗半个世纪”的画面，并据此选择购买A.O.史密斯热水器。
对于这则广告，有网友吐槽说， A.O.史密斯热水器在进入中国之前，主要生产的是燃气热水器，进入中国市场后才转向生产和销售电热水器，根本不可能有半个世纪之说。也有网友抱怨，买的A.O.史密斯热水器才用几年就坏了，这明明就是用个例的成功来误导大家。
虽然被吐槽，但这一借力企业百年历史积淀打擦边球的营销案例，从影响力来看是成功的。 A.O.史密斯之后还推出了诸如“研发篇”的广告视频，也是大打历史牌，但其影响力远不如“洗半个世纪”的版本。
或许，中国消费者为这家美国热水器高端品牌付出的高价，并不是因为技术，而是因为广告和品牌的溢价。
02“买买买”起家的A.O.史密斯，最近有点颓
品牌定位做得好，但还是需要产品来当家。回顾A.O.史密斯在中国的发家史，是一部典型的借力史、收购史。
在历史报道中可以看到， A.O.史密斯在刚进入中国市场的时候，其实采取的是与南京老品牌玉环热水器合资的形式。合资企业因为亏损严重于1998年7月正式宣布解体，但A.O.史密斯却由此获得了中方在生产、渠道、用户群体和市场营销等方面的宝贵经验，为其于1998年迅速在中国境内开始独资运营迈开了重要一步。