直击家电2020：亮剑线上，破浪出海投稿来源：趣识财经寒冬至

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【直击家电2020：亮剑线上，破浪出海】投稿来源：趣识财经
寒冬至，家电热。
双十二大促战罢，各路家电品牌也交出了不俗的成绩单。
以淘宝官方旗舰店为例，厨电品牌小熊、九阳销量大幅翻翻，家电巨头美的、海尔销额也实现了不小增长。
而据苏宁易购大数据，双十二期间，智能“潮酷”电器颇受用户追捧，智能马桶销售同比增长550% ，嵌入式微蒸烤一体机同比增长460% 。此外，智能晾衣架、功能沙发等改善型产品亦畅销非常。
几乎同时， 12月12日当晚，董明珠领衔的格力直播也实现了25.1亿销额。粗略算来，依托直播，格力2020年累计销售额超过450亿元。
一时，在各方热销数据加持下，品牌热卖、行业景气之声充斥行业。但2020年的家电市场，当真如此火爆？
答案或不尽然。事实上，在疫情或多或少影响下，整个家电市场分化加剧，并呈现出截然不同的冷暖态势。简言之，线下低迷，线上狂欢；内销小幅萎缩，出口火热崛起。
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线上狂欢，无关空调
借由数据，一探究竟。
根据奥维云网数据， 2020年前11月，整个家电行业线上销额同比上升12.46% ，线下销额同比下降22.89% 。
整体来看，随着时间推移，家电行业线上加速增长，线下降幅收窄。但从绝对量来看，前11月，行业线下跌幅绝对值仍为线上增幅两倍左右。
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上述变化，也同样适用于各大家电品牌商。
以家电三巨头为例，上半年，美的、格力、海尔三者营收分别为1397亿元、706亿、957亿，同比下跌9.5%、28.2%、4.3% 。而前三季度三者营收分别为2178亿、1275亿元、1544亿元，同比增长-1.8%、-18.6%、2.8% 。与上半年相比，第三季度各大品牌复苏加快。
而支撑各大品牌复苏的最大功臣，便是线上销售。
财报统计，上半年美的全网销售规模达430亿元，同比增幅超30% 。海尔虽未公示全网销额数据，但上半年电商渠道收入同比增长超40% ，海外电商渠道销额亦同比提升32% 。
格力亦然，按照全年预估1800亿营收来算，今年董小姐和她的直播（450亿）已为格力带来了25%的营收。
但事有例外，根据奥维云网数据，前11月空调线上销额下滑了5.8% 。其线下销额，更是同比下滑了32.5% 。
“空调销额下滑原因很多，有周期性需求减弱，有疫情上门安装不便因素，亦有受房地产行业影响，但线上下滑却是始料未及。 ”行业人士李挺分析道。
从空调行业整体来看，依据中国电子信息产业发展研究院数据， 2020年上半年空调市场零售额为921亿元，同比下降22.5% 。
另据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的数据， 2020年上半年家电行业国内市场零售规模3365亿元；出口规模为1870亿元。
显而易见，即便大幅下滑，空调在家电行业中仍然举足轻重。以国内家电零售为基，上半年空调销额行业占比约为27%；若包含出口规模，空调销额行业占比依旧高达18% 。
受此影响，传统空调品牌巨头格力、美的首当其冲。
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如上图所示，前11月空调线上集中度有所提升，格力、美的市场份额占比分别提升7.4%、4.3% ，基本可抵消线上衰退。但按照行业下滑幅度以及市占份额估算，前11月，格力、美的线下销额或同比减少35%、29% 。
空调大幅下滑，拖累的不止企业，更是整个行业。