集友股份|酒讯深度 | 以团购之名自救，口子窖困进另一场“盘中盘” 概念股|股价|早盘|今日价格|

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酒讯朱莉/文

以“盘中盘”模式叱咤白酒营销史的口子窖，在近日发布的投资者关系活动记录表显示公司重点进行重塑与经销商的合作关系。
自2020年被疫情重创之后， “营销改革”成为投资者、机构提及口子窖时的高频关键词。口子窖方面也以“营销调整”与之隔空呼应。
而市场上，省内外多股白酒势力向口子窖袭来，乏力的高端化、难挣脱的大商桎梏能否在重塑之后为口子窖杀出一条血路呢？
图片来源：电商平台截图
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曾开启一个时代口子窖离“全国性品牌”最近的时候，大概是2000年左右，在消费习惯向“没酒喝”向“找酒喝”转变的年代，迅速爆发的消费需求让任何酒企都有了攻城略地的可能。
拥有2600多年历史的口子窖，其历史底蕴足够吸引“找酒喝”的消费者。而与消费者需求迎面撞上的，正是口子窖极具诱惑力的“盘中盘”营销模式。
站在现在的立场来看，盘中盘营销模式并不新鲜。这实际上是一种企业把重要资源优先投入到少数重要的经销商、酒店终端和核心消费者身上，通过对这些核心资源的掌控来有效开发和带动整个市场的营销模式。简单来说就是多点位的核心市场带动周边市场，从而形成点面联动的打法。
20年前，口子窖的盘中盘模式诞生之际，全国性白酒品牌寥寥无几，加上交通、信息流通不畅等时代因素影响，区域酒企走出根据地去外地攻城，是一件费时、费力又费钱的危险挑战。口子窖的盘中盘模式在这样的背景下，成为极具时代意义的突破。
同时，配合消费趋势变化，口子窖提出“社交饮酒”的概念，推出定价78元的口子窖5年，冲击高端市场。要知道，彼时飞天茅台的市场价格也不过200元左右，中高端酒价位在30元左右，更多的则是10元左右的光瓶酒。这款产品时至今日，还为口子窖贡献约30%的营收。
新营销模式和战略单品双打配合，口子窖攻的扩张也有了显著成效。 2000年前后，口子窖凭借盘中盘营销模式，势力迅速扩张——江苏南京、安徽合肥、陕西西安、湖北武汉，一个个沦为口子窖的盘中餐。
【集友股份|酒讯深度 | 以团购之名自救，口子窖困进另一场“盘中盘”】凭借此，在1999年还亏损的口子集团次年扭亏，随后在2002年以5.1亿元的销售规模跻身白酒20强。
图片来源：电商平台截图
02
“盘中盘”的反噬

一人吃蟹管饱，两人吃蟹刚好，众人吃蟹容易饿着。盘中盘开了小口子，只需要将小盘复制不断张网，就能完成大盘收网。但收网时机未到，第一个吃螃蟹的口子窖验证了盘中盘的可行性后，很快吸引了其他酒企前来尝蟹。
高炉家、古井贡、迎驾贡、种子酒、宣酒、文王贡等徽酒同胞率先上线。随后冀酒、豫酒、鄂酒等市场也在口子窖的启发下，以盘中盘模式打起了攻防战，各色产品集中涌入市场，直接让市场份额的抢夺战演变为成本战、价格战。
最热衷也最精于盘中盘战术的安徽酒企，在体量小的前提下却付出更多的营销费用。直到今天，症状依然明显。
口子窖2020年的营收规模为40.11亿元，和51.19亿元营收的金徽酒相比，二者同期的销售费用分别为4.95亿元、2.22亿元。金徽酒以半数于口子窖的销售费用换来的是超过口子窖的市场回馈。
群魔乱舞的时代，口子窖盘中盘的模式日渐式微。酒讯梳理其财报发现，近年来其营收增长一直处于不稳定状态。
盘中盘模式最大的一个症结在于，大商绑定下企业对利润的把控力被弱化。据酒讯了解，口子窖采用大商制，公司只负责产品生产和品牌宣传，市场运作、地推、终端投放等工作由经销商掌握。
这一模式看起来将一整片市场交给经销商，使得酒企与经销商深度捆绑。但当口子窖的品牌力不再具备足够优势时，其与经销商的利益绑定关系也将松散。有消费者反馈，对外宣称独家经销的部分口子窖经销商，实际上有很多都会注册多家公司，在经营口子窖的同时也经营古井贡酒或者其他产品。
据行业报告显示，徽酒市场中，本地酒企的价格主要集中在50元-500元价格带，在这之中，且不谈上游玩家茅台、五粮液在600元以上的高端价格带的主导， 300元-600元价格带也遭到剑南春、洋河等品牌的严重入侵，同时牛栏山、老村长等光瓶酒品牌还在30元以下的大众市场极具竞争力。