押金|从0到2.67亿用户的增长，藏在B站的社区生态里 ofo

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北京时间11月17日， B站发布Q3财报。财报显示， B站三季度多项数据创下历史新高。其中，营收达52.1亿元，同比增长61% ，远超市场预期。月活用户以及付费用户实现快速增长，月均付费用户达2400万，同比增长59% ，付费率也从去年同期的6.2%提升至8.9% 。
可以预见的是，在用户持续增长的趋势和独特的内容生态优势下， B站还将继续释放出长线价值。
Q3用户使用时长创纪录，广告业务收入同比翻番
从业务构成来看，多元均衡发展已是B站的长期走向。
第三季度，广告业务延续了此前的强势表现。在宏观经济遭遇挑战的情况下，广告收入达11.7亿元，同比增长110.2% ，环比增长11.7% ，是B站营收同比增速最快的子业务。
这部分业务的强劲增长，源于广告效率和广告多场景的打通。据财报电话会议， B站广告已经实现从手机APP、iPad、TV大屏、PC全场景的覆盖。 UP主产出的创意内容，结合品牌商家产品的全链路营销，已经成为互联网市场新的营销方向。品牌方在B站的广告复购率超过了75% ，这是B站广告业务在Q3较为明显的变化。
值得一提的是，增值服务业务在本期为B站贡献了最多的营收，达19.1亿元，同比提升95% 。其中，大会员和直播业务为主要驱动力。
B站的OGV内容，如近期陆续上线的自制综艺《90婚介所》《我的音乐你听吗》《舞千年》，都将用户圈层进一步扩大。并且在暑期效应下， OGV内容带动大会员数量同比增长42% ，达到1820万。
而直播业务更是B站的一个持续增长点。此前用户对B站内容的认知，更多是以视频为载体，但其实B站早已将直播融入到视频内容生态中。而且不同于其他直播平台通过“人才引进”的方式， B站聚焦挖掘自身UP主成为主播。这种路径的优势在于，省去了传统模式主播冷启动时间，同时也能够保持直播内容符合平台调性，进而反哺到视频内容创作中。
本季度，曾一度是B站营收主力军的游戏业务，在报告期内占总营收比例已经降到了26.7% 。但这并非意味着游戏业务被下线。数据显示， B站三季度游戏业务收入达到了13.9亿元，同比增长9% ，远超一二季度的表现。
整体来看， B站Q3业绩亮眼，尤其是各项运营数据，创下历史纪录。那么， B站究竟是做对了什么，实现用户和营收的持续增长？
内容与用户“双向奔赴” ，社区生态价值持续释放
本季度， B站用户日均使用时长提升至88分钟，日均视频播放量达23亿次，同比提升77% 。如此高的用户黏性，可以说是内容与用户“双向奔赴”的结果。
首先，在内容方面，由PUGV内容驱动的社区生态，使得优质UP主成为平台不可或缺的资源。为了激励优质UP主创作出高质量内容， B站推出了创作激励计划、花火商业合作平台、版权保护计划等等。这些计划或者平台合作，一方面是鼓励UP主的持续创作，另一方面则是帮助UP主实现优质内容的商业化。
也是基于这一系列扶持与成长计划，来自不同领域的UP主们聚集在B站，通过源源不断的创作内容，吸引用户停留在B站。截至三季度末， B站月均活跃UP主数量达270万，同比增长61%；月均视频投稿量突破1000万，同比增长80％。
有意思的是，用户观看视频的目的正在发生变化。艾瑞咨询发布的《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》显示， 2020年疫情之后，科普纪实、新闻事实等严肃向内容平均增幅高达16.7% ，各类生活向内容平均增幅也实现21.0%的增长，娱乐向内容则出现3.2%的下滑。这意味着相比于娱乐内容，如今的互联网用户更需要优质的“精神食粮” 。
而相较于其他平台的UP主， B站UP主在用户心中更多都是“干货”型UP主。以“老师好我是何同学”、“沙盘上的战争”、罗翔老师等为代表的“干货”UP主，不仅能够推出优质的严肃向内容，同时还能够做到知识性与趣味性兼备。这都强化了B站的内容特色与价值，让“学习平台”更加名副其实。
其次，用户日均使用时长的提升，还在于B站于多元视频观看场景的突破。在“多屏”时代， B站着手打造全场景、全品类的视频社区。作为国内拥有最多4K视频的平台，电视端成为了B站新的用户增长点。从“个人化”、“小屏”使用场景，转向“多人化”、“家庭化”、“大屏”使用场景，是一种在智能互联时代做出的正确突破。