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11月23日 , 快手就将公布2021年第三季度的财报 , 而这也是新CEO程一笑上任后将交出的第一份答卷 。 但就在这份财报出炉前 , 快手日前也有了新的动作了 。 近日快手方面宣布 , 将不再支持直播间的小黄车挂有赞与魔筷的第三方商品 , 但通过短视频、个人主页、店铺页等其他渠道售卖的第三方商品则不受影响 , 此次调整只影响快手电商推广的直播链接场景 。
这显然是一个非常有意思的操作 , 要知道 , 当下已经是互联互通正在全面推进的节点 , 开放也是如今的主旋律 。 当然 , 快手也并没有完全关闭对第三方外链的大门 , 除了直播带货场景外 , 第三方商品链接基本都能畅行无阻 。
事实上 , 快手此举其实属于是“与行业潜规则对接” 。 早在去年8月26日抖音直播就曾发布新规 , 宣布自当年10月9日起第三方来源的商品将不再支持进入直播间的购物车 。 并且就目前来说 , 无论是抖音、淘宝 , 抑或是京东 , 在直播带货时都仅能支持在直播间挂载自己平台的链接 。 所以在其他平台都已实践的情况下 , 快手这一的举措反而是显得一些“后知后觉”了 。
事实上 , 早在今年1月就曾有消息称 , 快手将开始限制平台达人为第三方平台带货 。 当时快手磁力聚星对外发布的公告称 , 要求500万粉丝以上的达人 , 通过磁力聚星平台统一将第三方商品链接挂载到快手小店 , 否则将出现挂载失败的提示 。 所以快手现在的想法也并不算难猜 , 既然其他友商都做得 , 自己显然也可以这样做 。
从500万粉丝的达人到所有主播 , 快手如今的打算其实与抖音一模一样 , 都是为了提升营收 。 目前快手的问题在于 , 平台的流量或已出现了后劲不足的情况 , 别看今年6月时任CEO宿华曾透露:“快手全球月活跃用户数达到10亿 ” 。 但这也意味着 , 继腾讯、阿里巴巴、字节跳动后 , 快手成为第4家MAU突破10亿的国内互联网企业 。
但问题是 , 月活容易推高、真正反映用户粘性的日活却相对要难得多 。 并且平台的流量到底如何 , 主播自然是如鱼饮水冷暖自知 。 例如在“退网”边缘反复横跳的头部主播辛巴就曾表示 , 自己本身就拥有8000万粉丝、一场直播又花了2500万元买流量 , 但最后观看人数甚至连100万都没有 。
当然 , 这既可以被认为是快手在有意压制所谓的“六大家族” , 但愈发增长的流量采购成本却显然不能忽视 。 在快手公布的今年第二季度财报中就曾显示 , 该季度花费了112.7亿元在成本与费用支出上 , 该项支出占总收入的比重也已攀升至58.9% 。 然而从结果上来说 , 效果或许并未达到预期 , 该季度快手的DAU为2.932亿 , 但第一季度的DAU则是2.953亿 。
花费了巨大的成本 , 却没有反应在用户活跃度等数据上 , 也就意味着快手或将面临着更为严峻的考验 。 如果说互联网企业的开源 , 是营造出更强劲的用户增长趋势或是开辟第二增长曲线 , 那么节流自然就是“降本增效”了 。 此次快手在直播间关闭对第三方商品外链的大门 , 其实极有可能就是为了让达人都通过自家的磁力聚星来上架商品 , 而这无疑是其实现流量闭环的一个关键节点 。
在广告、直播、电商的三驾马车中 , 电商相较之下其实是快手如今最稚嫩、同时也是最有成长空间的业务 。 “我们是水大鱼大的思路 , 把蛋糕做大 , 而不是竞争导向” , 这句话是快手电商营销中心负责人张一鹏 , 在今年2月1日在接受媒体采访所说 。 但彼时快手还没有上市 , 快手电商的低货币化率被认为是长期主义的体现 , 是一种商业上的延迟满足 。
在没有上市时 , 快手选择将培育电商生态放在打造漂亮的财务指标之前 。 然而在经历了上市后的市值腰斩后 , 快手在电商业务上已经没有时间来走长期主义的道路 , 需要到了将原来给有赞和魔筷的分成留下 , 打造一个由自己完全主导的交易闭环 。
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