锌刻度|Z世代们愿意买单吗？，洗护巨头“立白”也做起了眼影( 二 ) 撰文/黎文婕编辑/杨皓然洗护行业的巨头

而该品牌定位则是“人格化先锋国范彩妆品牌” ，品牌使命为“打造真正符合东方女性妆容” 。之所以起名“半月浮生” ，源于其主打眼妆产品，设计灵感来自于女性自信的笑眼。

文章图片
“月光宝盒”眼影盘内的妆容模版卡
从半月浮生官方微博和小红书账号的文案不难看出， “国潮”、“古风”是其宣传的高频词，为了突出其“古风”妆容的特性， “月光宝盒”眼影盘采用了折扇元素，还配备了“妆容模版卡” 。而这也正是近年来Z世代的喜好所在。
“从月光宝盒眼影盘的配色其实还是蛮常规的，主要的特色可能就是包装设计，但选择从眼影这个小产品切入彩妆市场，立白还是蛮聪明的，因为这一细分产品比较能更快地给消费者加深印象。 ”彩妆博主岳岳（化名）告诉锌刻度，现在Z世代很看重外观设计和营销概念，也愿意尝试新鲜事物，所以对他们的了解程度是至关重要的。
但是，尽管看似对目标受众足够了解， “立白”想要跨界却没有那么容易，毕竟，消费者们对其“洗护巨头”的刻板印象尤其深刻，而洗护与彩妆的距离也尚显遥远。
“毕竟，立白是家喻户晓的洗护品牌，一说用的是立白的彩妆，总有点怪怪的。 ”岳岳询问了许多朋友后发现，大家对立白做彩妆的反应多为“惊讶”和“不解” 。
“半月浮生”试图向完美日记学习宣传路径，迅速注册了小红书账号和官方微博账号，与微博上的彩妆博主合作发布推广抽奖微博，在小红书上则利用KOL投放大量“种草”笔记。为了迅速吸引关注，还推出了“新品体验官招募”的活动， “选15名幸运女生0元领月光宝盒眼影” ，体验官则需要带话题发布产品开箱和使用感受等内容。

文章图片
但锌刻度发现，面市一周后，半月浮生旗舰店的粉丝数仅200人，销量最高的“月光宝盒十二色眼影”销量仅为46 ，七款产品中有三款销量都为零。而小红书上的“种草”内容评论和点赞量也多为个位数。
在岳岳看来，这和半月浮生的定价不无关系， “半月浮生售价229元，券后199元的价格有些难敌同等价位的“完美日记”或者橘朵，虽然也是标价一百多，但常常特价买下来就是79左右，而且同样价位下，大家也更愿意相信一直做彩妆的品牌吧。 ”
“近年来，品牌跨界做产品其实很常见，比如马应龙从做痔疮膏跨界做眼霜，大白兔跨界做香水，这些实际都是为了曝光和触达不同领域圈层的用户，或者是为了扩大盈利领域。立白跨界做化妆品，的确有一定好处，因为相比洗涤品类产品，化妆品毛利率更高一些。 ”品牌营销行业的Emily表示， “但是，面对跨界营销的诱惑，品牌方必须清楚自己的’界’存在的优势与劣势。 ”
Emily指出，没有足够的关联性的品牌跨界，有可能过度消耗品牌价值，降低市场和消费者对于品牌的忠诚度和信任度， “比如一个治痔疮药品牌跨界到口服液产品，或是食药品牌跨界到白酒产品等，必然会违背消费者的习惯和心理感受。这样的跨界不仅很难提升新产品的知名度，还会降低原有品牌的影响力，得不偿失。 ”
而另一位业内人士也表示， “品牌在跨界营销中最关键的一点是要专注于消费者本身，专注于‘我能为消费者带来什么价值’、‘消费者是否真正想要这种价值’ 。从目前来看，或许年轻的消费者们并不需要立白或者并不相信立白提供化妆品。 ”
“爱笑的眼睛”虽诱人， “完美日记”却难复制
尽管跨界困难重重，但立白的野心不难理解，毕竟，近年来的国产彩妆市场太过诱人。