|《哈利波特：魔法觉醒》借助抖音破圈，IP手游不再“圈地自萌”( 二 )

哈利波特嘲讽妆挑战
结合《魔法觉醒》此次国庆大推的内容和结果数据来看，我们也许能看到一个更为清晰的游戏推广思路。原生IP资源推广+全民任务+原生话题出圈，吸引原著粉的同时也拉拢到了众多的新生用户。项目执行期内，《魔法觉醒》抖音官方账号顺利实现质量增粉，新增粉丝37.55万，增幅达210%+ 。整体总曝光量达9.68亿，总互动量2600万+ ，总点击量146.1万+ ，这样的成绩证明，巨量引擎在帮助厂商提高品牌曝光量和沉淀UGC方面，起着不可或缺的作用。起承转合：热门IP已在抖音摸索出“财富密码”从《魔法觉醒》的营销案例和最终成果可以看到，对于IP手游来说，营销推广并不仅仅是锦上添花，若能运用得当，营销能进一步激活IP内容生态，放大手游的IP价值。更重要的是，恰到好处的营销手段还能保持用户黏性，延长手游产品的生命周期；若放在IP层面来看，活跃的用户生态和营销事件还能让IP本身更富生命力。事实上，不只《哈利波特》手游，今年有不少IP手游作品也意识到话题营销以及UGC创作的重要性，并选择将抖音作为IP发声的重要阵地。拿许多90后、00后的童年回忆《摩尔庄园》来说，其上线时恰逢六一儿童节，背靠抖音海量流量和庞大用户群体，《摩尔庄园》通过节点营销唤醒用户的童年情怀，进而推动用户自发生产原生爆款内容，全民互动的宣发模式也在抖音掀起了一股摩尔热。
借势摩尔庄园IP情怀和怀旧情绪，抖音在平台上开启全民任务和达人预埋，不断刺激用户产出高质量UGC ，反复将内容推到IP的原有圈层之外。在《摩尔庄园》升温发酵的过程中，抖音平台涌现了“摩尔妆”、自制盲盒、手绘游戏人物等多种破圈特质绝佳的内容，多个视频和话题登上抖音热搜。而国民网文IP《斗罗大陆》则从IP矩阵出发，将声势一举打向IP所能覆盖的泛娱乐受众。《斗罗大陆》IP下多款手游产品上线至今， IP的小说粉、动画粉、游戏粉能够时时刻刻在抖音上接触与《斗罗大陆》相关的形形色色的文化内容，这些频繁曝光的信息也为他们日后转化为手游玩家打下了良好基础。
其中，《新斗罗大陆》还瞄准抖音平台的差异化玩法——明星生态，积极挖掘泛娱乐用户的潜藏价值。通过结合抖音内的“星生态” ，借助斗罗大陆角色主题音乐、贴纸及明星合拍，《新斗罗大陆》充分调动星粉和IP粉的热情，从而做到了品牌内容的有效触达及转化。除了大众耳熟能详的网文动漫IP ，近年来，像《三国志》《天涯明月刀》《穿越火线》等端游IP改编的手游也时不时闯入抖音用户视野，悄然触达潜在客群。可见，随着平台用户和内容生态的日益丰富，不仅动漫和网文，越来越多的IP能够在抖音上找到自己的目标用户，而由用户和内容构建的IP生态，最终又能反哺于平台和社区，使之愈加多元、繁荣。经过这几年来IP手游产品在抖音生态内的不断摸索，一条有迹可循的营销路径已经初具雏形，概括起来是四个字：起承转合。起是指平台的主动曝光，凭借TopView、热搜等形式率先触达全平台用户，向用户持续传达产品信息；承是达人口碑种草，意在通过KOL和PUGC精准触达IP粉和星粉；转是全民互动热潮，通过挑战赛和全民任务，进一步调动IP粉以及泛娱乐用户的热情；最后的合则是原生转化锚点，通过搜索品专等IP收口闭环，将流量实质上转化为游戏玩家。而起承转合的关键在于，平台需要把各种形式不一、亮点各异的营销手法有机地结合在一起，各模块之间形成协同效应以达到1+1>2的品宣效果。由此，抖音的IP生态才能被完全激活，孵化出更多由用户原创的IP原生内容自行出圈，使得IP手游得以潜移默化地在数量庞大的抖音用户间树立良好的品牌形象。但这样的品牌营销实际运作起来并非易事，因为它永远离不开一个好的IP ，一群核心的IP用户，以及一个能够合理调配资源、运营得当的平台。结语从《哈利波特》手游到《摩尔庄园》、《斗罗大陆》IP手游，再到众多端游IP ，可以看到， IP声量+平台流量+内容/用户质量的组合模式，已逐渐成为IP手游在抖音内一条行之有效的“财富密码” 。以IP为本，依托于平台，扎根大众推出优质内容，已然是IP手游实现良性循环的品宣逻辑。因此对于IP改编手游产品来说，首先应当基于IP制作出足够具有诚意，且能够满足用户需求的优质游戏内容，然后再从IP受众、平台流量及品牌营销入手，让玩家有自主创作的热情，让观众有甘当“自来水”的欲望。毕竟，好的内容才是IP和游戏的根本。而对于平台来说，不断完善平台内容建设，让所有用户和内容生产者都能在其中找到合理的位置和应得的价值，方为平台的安身立命之本。未来，我们也期待抖音平台和巨量引擎能够持续迭代更多品牌营销模式和优质产品，推动手游IP在抖音平台内的繁荣发展。同时帮助更多优质IP作品走出“自萌圈” ，触达更为广泛的圈层。