|《哈利波特：魔法觉醒》借助抖音破圈，IP手游不再“圈地自萌”

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今年2月份，知名统计机构 Statista公布了一份全球最具价值IP排行榜，《哈利波特》以322亿美元位列榜单第十位。自1997年诞生以来，《哈利波特》在全球范围内积累了极为庞大的粉丝群体。
得益于雄厚的粉丝基础，《哈利波特》的各类衍生作品从来就不缺受众。今年9月份，网易IP改编手游《哈利波特：魔法觉醒》（下称《魔法觉醒》）一经上线就引起了新一轮的刷屏热潮，成为今年首个首月流水破10亿的手游新作。不仅如此，围绕手游及“哈利波特”IP本身，用户还在社交媒体、游戏社区以及短视频平台上创作了大量的二创作品。不过，随着用户自生产内容的野蛮生长，如何发挥原生的流量优势，聚合组织自然流量，将作品推向更广阔的圈层，对所有热门IP手游来说都是个不小的课题。抖音作为时下最热门的短视频平台，在内容传播上具有天然的流量优势。扎根于抖音，许多游戏厂商和热门IP手游正在展开一些非常有趣也十分有借鉴价值的营销举措。 IP引发二创狂潮，平台如何引导流量助其破圈？近些年，各类短视频平台的崛起将视频创作的门槛拉到最低， UGC（用户生产内容）成为各大互联网平台一大亮点的同时，也成为了营销必争的流量高地。众多优质IP随着大量的二创内容广泛传播而破圈，帮助原生IP吸纳了众多圈层之外的受众。自9月上线以来，网易手游《魔法觉醒》凭借游戏IP本身坚实的粉丝基础，产生了大量的二创内容并迅速传播开来。在经历了一个火爆的9月之后，《魔法觉醒》选择国庆节点在抖音端进行游戏大推，将整体曝光和用户活跃度再提升一个等级。巨量引擎为游戏量身定制了一套抖音挑战赛+全民任务的曝光营销模式，利用UGC的广泛传播炒热话题热度，全民任务辅助曝光拉新，持续为游戏引入新的用户群体。如何让游戏在最短的时间内进入用户的视野，开屏推送自然是最简单快捷的方式。《魔法觉醒》通过抖音TopView开屏推荐，将游戏信息呈现在每一个抖音用户面前，吸引用户搜索相关内容，与抖音热榜、话题品专、热点品专等页面的游戏相关内容形成一个完美的内容营销策略，一条完整的传播链条就此形成，以此触达站内更为广泛的用户群体。
【|《哈利波特：魔法觉醒》借助抖音破圈，IP手游不再“圈地自萌”】而为了提升品牌好感、调动用户的活跃度，《魔法觉醒》更是在首单评论+点赞中埋下了《哈利波特》特有的彩蛋，用户点赞就会触发“金色飞贼”的点赞特效，而留下评论之后，则会出现《神奇动物在哪里》中人气超高的“嗅嗅”并送上欢迎词。对于原著粉而言，这些IP元素的设计无疑将好感度拉满，即使是不熟悉原著的路人，也会为了这小小的惊喜而参与到点赞、评论的互动中。
\"金色飞贼”点赞特效与首单评论“嗅嗅”特效有了足够的曝光之后，如何吸引用户下载游戏，成了接下来的营销重点。平台通过“全民任务”现金+流量双模式品效出击，鼓励用户创作游戏相关内容，赢取现金奖励和流量推广。用户在拍摄并完成视频的发布之后，便会在视频的左下角挂上游戏站锚点，直接点击就能跳转下载游戏。
而在加入游戏站锚点这一玩法之后，《魔法觉醒》全民任务引发的视频创作数量和锚点站点击量都取得了十分耀眼的成绩。游戏站锚点这样的方式不仅为游戏下载提供了一种更为便捷的方式，对于用户而言，同样给他们带去了不错的收益。游戏、用户、平台多方共赢，这样的推广方式无疑仍有巨大发掘的潜力。与此同时， “哈利波特”IP本身强大的号召力，也为其在抖音平台上的传播贡献了巨大的自然流量，大量优质达人创造的短视频作品一跃成为爆款。据统计，活动期间，优质达人共产出百万+点赞视频1条， 34条10万+点赞视频，涵盖的内容从比较泛向的人物COS、咒语教学到游戏核心内容的游戏彩蛋、牌组攻略等应有尽有。这些PUGC达人创作的相关内容同样挂接游戏站锚点引流下载，近2800万的PUGC达人视频总播放量也足以证明这一活动的成功。而IP自带的强大BUFF仍在不断地吸引达人们创作更多原生内容，从卡姐嘲讽妆挑战到“哈利波特万圣节派对”、“哈利波特禁林“等话题，游戏的热度还在进一步升温。