好商汇|玩梗正当时 | 品牌如何才能玩转“梗营销”？

_本文原题：玩梗正当时 | 品牌如何才能玩转“梗营销”？
随着双十一的落幕，不少“剁手党”除了收到一堆“战利品” ，还创造了不少网络梗，比如尾款人、吃圭人、破递为笑、依萍如洗、琦乐吾穷、李姓消费......这些让人“啼笑皆非”的流行梗，为双11增添了不少乐趣，让消费者在不知不觉中掏空钱包。与此同时，我们也发现越来越多的品牌在营销时，也热衷玩“梗” 。

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“梗营销”的由来
在天津方言里有“哏”这个词，用来形容滑稽且有趣的动作，我们现在所说的“网络梗”“流行梗”其实就是“哏”的谐音。就像相声里也有“捧哏”“逗哏”、综艺节目中的笑点、桥段也是“哏” ，这些都可以与“梗”划上等号。不难看出，这均表现出当下社会，人群年轻化、语境网络化的发展趋势。
市场消费主体的年轻化，推动了品牌营销方式的转变， “梗营销”成为品牌年轻化营销的不二之选。年轻用户具有天生爱娱乐的特性，网络上层出不穷的“梗”对他们更具吸引力， “梗营销”拥有强大的渗透力和生命力。举个例子， Vans推出的王安石诗词联名款，玩的就是“谐音梗” ，最终的营销效果也非同寻常！

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“梗”强化品牌“人设”
营销的最终目的是抢占用户心智，促使用户行动。品牌通过年轻化营销能够触达年轻一代的用户圈层，而想要与他们交朋友则需打造品牌“人设” 。让品牌具备鲜明的脾性，能够在消费者脑海中扎根，让消费者对品牌有更强的信任感和依赖感。 “梗营销” ，就可以帮助品牌塑造“人设” 。
品牌想要通过玩梗立“人设” ，要注意“梗”和品牌符号之间最好有紧密的联系，让消费者对梗的记忆点转化为品牌的记忆点。海尔两兄弟最具标志性的就是一蓝一黄两条裤衩，海尔围绕IP形象海尔兄弟的“裤衩梗”大作营销，就是一个典型的案例，不仅强化了用户的品牌认知，还拉近了品牌和消费者之间的距离。

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怎样才能玩好“梗营销”？
如今互联网上的流行梗层出不穷，不少品牌通过“玩梗”实现了品牌自身的广泛传播，但是在众多“梗营销”的案例中，也不乏翻车的状况。毕竟不是任何梗都可以被用在品牌营销中的，想要玩好“梗营销”需要注意以下3点：
1、新鲜玩梗，拒绝老套
一个梗的出现，往往都是伴随一定生命周期的。选择在梗最有热度的时候营销，才能最大范围内撬动消费者的注意力，给品牌带来最大化的营销价值；如果在梗的热度已经在逐渐消弭，就不太适合做营销了。
当然，也有一些梗的实效性比较长。比如说几乎每个人都耳熟能详的“真香” ，其实这个词出自2014年《变形记》中的王境泽之口，在2018年被网友翻出来的，至今仍有不少品牌会请王境泽出境玩梗。词句本身的普适性，决定了“真香”强大的生命力。

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2、适度玩梗，忌过犹不及
“梗营销”营销做得好的品牌有不少，但玩梗翻车的反面案例也有不少。比如说杜蕾斯＆喜茶联名玩梗，就引起了不少用户的反感，品牌官方发文致歉也无法挽回已被大打折扣的形象；再比如说， “杭州碎尸案”之后，一些电商卖家把绞肉机与受害人相关联，严重违反了社会道德......