电子商务|穿越速朽魔咒，直播电商如何实现“基业长青” 李佳琦|双十一|零售业

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文 | 无锈钵
2009年的夏天，时任淘宝商城总经理的张勇问了下属一个问题：
“11月份干点啥，把成交往上拉一拉。 ”
这句略带玩笑性质的提问背后，中国零售业的第一个“双十一”既诞生于此，有趣的是，回顾这段历史，不论是张勇本人，还是在场的那位员工，都不曾意识到，这个日子，后来会演变成为国内规模最大的购物狂欢。
在那个夏天的一个短暂瞬间里，零售业的历史时刻就这样同他们擦肩而过。
同样的故事也发生在2020年的春天，直播电商，这一诞生于疫情之下的新零售业态，以摧枯拉朽之势席卷流量和品牌市场，创下了连串记录。
然而，尽管创造了如此之多的神话，不少业内人士仍然认为，这一业态只是特殊时期的一股偶然潮流。虽然2020一度被冠以“直播带货元年”的称号，但这一模式究竟能否在往后的日子里，逐步成长为零售行业举足轻重的板块，却鲜有人能够做出判断。
过去一年里，即便是对直播电商有着充分信心的前淘宝直播高管，对于整个行业规模的预估也仅有6500亿，事实上，那段时间，仅仅浙江和广东两省的市场规模，就跑出了7100亿的惊人数字。
更难能可贵的是，即便是步入2021 ，这一模式的玩法也丝毫未见枯竭。
对于速生速朽的新零售市场来说， “双十一”和直播电商，从昙花一现的新玩法，逐步成长为如今消费者眼中的常态化存在，这无疑是一个奇迹。
而促成这一奇迹的关键，就是“进化” 。
定位之变：从“展示者”到“链接者”以双十一购物节为例，十余年时间里，这一活动之所以能够长盛不衰，关键就在于其适应市场需求，不断拥抱新的变化。
从最开始的营销噱头，到后来布满密集战报、数据的零售盛会，再到如今浮华褪尽、重拾消费者和商家需求的购物狂欢，双十一的每一次进化，几乎都踏准了零售业前行的节拍。
同样的嬗变也发生在直播电商这一业态中。
一直以来，直播电商所遭受的误解，都来源于从业者对于这一业态定位的误读。
在不少人的视野里，直播，尽管内容上趣味盎然，却仍然没有摆脱同音频、图文、视频一样的“工具”属性，这一模式同电商的结合，也注定只是一种商品展示上的创新。
然而，直播的潜力显然不止于此。
新零售业态的疾速增长，催生了一大批行业乱象，平台、商家、头部主播之间暗流涌动，未来，电商要想进一步发展，一定是需要去消除这种不透明感，保障消费者的体验感。
相形之下，直播电商模式天生具备的“互动”特性，使其具备超越“展示者”身份，而成为链接品牌方与消费者的“桥梁”的可能。
这并不是只存在于理论上的空想，事实上，行业的头部主播已经提前一步开始了布局。
以李佳琦所在的公司美ONE为例，其今年双十一推出的直播电商首档自制综艺《所有女生的 OFFER》，就是将直播电商中选品后端的定价场景搬到了台前，通过提高消费者的参与度，将品牌与消费者深度关联，开启了电商沉浸式体验的新模式。
相比传统意义上的综艺节目，这部微综艺共八期，每期通过与不同品牌的交涉沟通呈现李佳琦团队为双十一选品“砍价”的过程。品牌方与主播间的不断拉锯，为消费者呈现了一个更为生动、充满代入感的幕后故事，也将品牌理念和文化传递到消费者眼前。
微综艺播出后，以其真实性和刺激性迅速获得了网友的喜爱，甚至力压吴宣仪、小鬼、王一博等一众高热度明星夺得明星短视频片第一名，播放量达到了7166.1万， #所有女生的OFFER#话题也随之发酵，获得了近15亿阅读量。
这场成功的尝试，不仅为李佳琦的双十一实现了“预热” ，同样也为直播电商开辟了全新的思路。未来，伴随着直播电商的不断火爆出圈，这一业态关联的行业也将逐步增多，相较于短短几个小时的直播展示，直播间外的细节与案例，同样可以成为链接用户与品牌的纽带，为直播带货这一商业模式，铸就更为坚实的信任基础。