电子商务|李佳琦“维稳”双11 双十一

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如果没有直播带货，今年的双11就将失色不少。
一方面，促销活动的常态化提前透支了消费者的购物需求。另一方面，双11复杂的活动规则也让消费者头疼不已，付定金、店铺满减、跨店满减、充值购物金等各种让人眼花缭乱的满减规则，让消费狂欢变成了一场数学随堂测试。
在消费者吐槽难以适应双11规则的同时，直播带货成为了这场消费游戏的鲶鱼，为双11以及整个电商行业带来了新的生机。用户减少了花在平台规则上的时间与精力，电商主播稳稳地接住了这波流量。
今年双11的第一波热度就来自于直播间。 10月20日晚，将近2.5亿用户涌进李佳琦直播间，随后其预售成绩也冲上了微博热搜。毫无疑问，李佳琦直播间成为了消费者双11的主战场之一。
当前，直播电商已经成为电商平台持续实现高增长的重要抓手之一。直播电商近年来对于消费品零售的贡献度正在逐年提升。数据显示， 2021年上半年直播电商额占网上商品和服务零售额比例已达到17.9% ，相较于2020年底的10.95%有显著提升。
根据易观分析数据显示，截至今年6月末，我国电商用户规模已经达到3.84亿，成为了用户增速最快的领域之一。在供给端，各个平台开展直播的主播、品牌数量均呈现快速增长。而且，各平台在主播的直播类型、内容玩法等方面的创新，多维度覆盖消费场景，吸引更多用户体验直播购物。
无论是此前的618年终大促，还是刚过去的双11狂欢，直播带货都成为驱动增长的关键。电商平台通过“KOL带货+品牌店铺+平台自播+娱乐晚会多屏互动”的矩阵模式，大幅度提高了流量、用户粘性与转换率，更重要的是，用户心智也在逐渐被改变，直播电商正在扛起双11的流量与销量大旗。
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字母榜（ID：wujicaijing）此前的文章《黄光裕再不直播就晚了》曾提到，直播带货崛起的核心，是平台逐渐让位于人格化、IP化的销售渠道。今年双11的变化，就很明显地体现了这一点。
蕃茄蛋MCN联合创始人罗锴曾向字母榜分析过，在淘宝的产品逻辑下，头部主播实际已经成为人形聚划算，这也是消费者为什么越来越依赖主播的原因，他们不仅讲解清楚产品功能，还会告诉用户怎么买最划算，让消费者省去不少“算账”的时间。
今年双11 ，一边喊着拒绝参与双11“考试” ，一边在直播间抢货，成为了当代网友的日常。预售首日，李佳琦直播间PV达到2.5亿，对比日常2000万的观看，这是连李佳琦自己都没有想到的成绩，甚至在微博发问：“所有女生们，你们是从哪里冒出来的？”
双11预售第一天， “李佳琦直播顺序” “李佳琦的种草能力有多强”“李佳琦好像黄金矿工卖道具的”等词条在频繁出现在微博热搜。直播结束后，与李佳琦相关的各种段子广泛出现在各个社交平台，李佳琦直播间不仅成为了用户双十一抢购的主战场之一，他本人也几乎成为了本次双11的代言人。
性价比之外，信任感与情感连接，是消费者愿意为大主播买单的另一个重要原因。 “大家也别把头部主播当成一个人，他们本质是平台。通过个人IP来背书的平台，比传统电商平台更鲜活更具信任感” ，微博大V@风中的厂长发文表示。
这种信任感的建立，不仅是在直播间中产生。直播之余的内容创新，也发挥了重要作用。
10月13日，美ONE为今年双11打造的一档综艺节《所有女生的OFFER》收官，这档节目展现了李佳琦与其团队跟品牌谈双11 OFFER的全过程，又一次刷新了女孩们对他的信任感。
美ONE副总经理徐戌雄表示：“以前，消费者可能没有太多渠道了解，一个好的产品是如何诞生的。在《所有女生的OFFER》节目里，大家可以跟着李佳琦前往品牌内部，亲眼看到研发人员在做什么，产品是如何迭代的。好的产品背后有好的内容、好的文化，它们也需要一个桥梁向消费者传达，李佳琦直播间愿意做这个桥梁。 ”
在10月11日-10月19日的“李佳琦小课堂”里，李佳琦戴着眼镜，拿着教鞭，化身为网课老师，帮用户梳理不同肤质应该选什么产品、不同预算应该匹配什么产品更具性价比， “让所有女生买得明明白白” 。这次小课堂为李佳琦拉了不少好感，不少人在微博、豆瓣夸他条理清晰、备课用心，粉丝学生们不仅认真听讲，积极发言，甚至还做了详细的笔记。