钱皓|超级品牌成团“巅峰出道”，谁是幕后推手？

【钱皓|超级品牌成团“巅峰出道”，谁是幕后推手？】
_本文原题：超级品牌成团“巅峰出道” ，谁是幕后推手？
流量已经见顶，京东依然在上行。
截止11月11日23：59 ，京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元，远远超过2019年的2044亿元，创造了新的纪录。

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在增长之中，供应侧的主角是各种品牌，京东双十一期间，超20000个品牌在京东超市成交额同比翻倍增长， 13173个国产品牌增速超2倍。值得一提的是，实现快速增长的不仅是新锐品牌，各种在行业居于领导地位的超级品牌，同样在京东双十一期间发现了新的增长空间。
11月2日，美的、可口可乐、斯沃琪、伊利等近30个行业内超级品牌组建起了“京东超级品牌联盟” ，以联合舰队的态势进行跨界整合营销，在十一名总裁联袂出席微综艺的赋能下，当日品牌总体成交额同比增长140% ，其中品牌最高增长超8倍。
超级品牌联盟，可以当做京东超级品牌日的升级版，它是京东在品牌领域影响力进一步增强的标志，同时也代表着京东在跨界品牌营销从理念到架构到玩法的全新升级。
作者：钱皓、米子旭
编辑：安吉拉
一、品牌跨界极简史
过去的几年是品牌营销的变动期，而除了社交裂变，直播带货等玩法之外，品牌跨界联动也是其中一种重要趋势。

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跨界营销的定义，是品牌寻求非业内的合作伙伴来实现不同领域互补，发挥不同类别品牌的协同效应，通过多个方面对目标群体特征的诠释，从而产生更具张力的品牌联想，实现共同增长的营销模式。
与传统的营销方式相比，跨界联动有诸多优点：它一方面超脱了传统的视角和玩法，以更灵活的形式带来新鲜感，从而引动消费者的购买欲；另一方面，品牌之间可以互相背书，从而使得用户产生信任感。
跨界营销的历史悠久，远的来说，百年之前，米其林就开始用给餐厅定星级的方式，为自己的轮胎产品做广告。但是长期以来，跨界营销基本只当做一种“抖机灵”的营销方式，在出其不意的时候使用。翻看营销经典案例，我们一边为那些跨界玩法拍案叫绝，一边却又只把它当做正常营销手段之外的调剂。
然而进入互联网时代，品牌营销开始更加注重与消费者的互动，因此跨界营销逐渐成为了一种建构品牌的重要玩法。大白兔、故宫等老牌IP通过跨界重获新生，优衣库的联名款被人疯抢，喜茶更是以一年超过60次联动，成为“奶茶品牌中最会玩的” 。

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数据显示， 2019年联名跨界产品的线上销售额增速是整体市场的8.5倍。显然，跨界已经不是一种单纯的营销手段，而是形成了一片广阔的蓝海市场。
图片来源《2020新消费洞察报告》

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在电商平台之中，京东是最重视跨界营销。从2018年的宝贝养教合一新服务，到联合六大品牌的“嗨森清凉季” ，从抢档《忍者神龟2》，到连绵不断的京东电器赛事，京东一直在探索跨界营销的可能性。
京东之所以如此重视跨界营销，是因为跨界营销的本质，是“交换品牌各自的私域流量” ，从而提升流量的“复用率” ，摊薄品牌的流量成本，这在流量红利见顶的互联网下半场，具有更加重要的意义。而京东的核心竞争力，正是在于帮助品牌获得成长，从而使得消费者获得更好的消费体验，因此，跨界逐渐成为了京东的重要营销手段。