DoNews 11月12日消息（采访人员 翟继茹）"双11从来不属于天猫和阿里 ， 而是整个社会参与的结果 。 而天猫双11的成绩受益于中国在疫情后非常强劲的消费复苏 。 "在天猫双十一GMV最终定格在4982亿之后 ， 淘宝天猫总裁蒋凡总结时说道 。
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蒋凡没有说错 ， 双11作为一个大IP已经不单单属于阿里 ， 京东在强调自己是"主场" ， 拼多多和网易严选虽然都说"不参与"、要"退出" ， 但营销活动一样没有少 。 从结果上看 ， 无论是天猫双十一的4982亿的成交额 ， 还是京东2715亿元下单金额 ， 双方都可以短暂松一口气了 。
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但看似平和的疫情后第一个双11 ， 其实开启许多新的改变 。 在天猫双11的记录之夜上 ， 没有了实时更新的GMV大屏 ， 以往每一个小时发出的战报被垂直品类数据所代替 。 除了天猫外 ， 京东和苏宁的战报也只保留了最终的战绩 。 耐人寻味的是 ， 在双11的前一天 ， 中央网信办、市场监管总局、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会 。 京东、阿里巴巴、苏宁、腾讯、美团等悉数参加 。 会议上称 ， 平台不是反垄断的法外之地 ， 也不是孕育不正当竞争的温床 。 平台越大 ， 责任越大 ， 消费者越信赖 ， 就越有义务维护消费者利益 。 有不少声音认为 ， 各大电商平台集体淡化GMV ， 不再比拼战报或与该次会议内容有密切关系 。 电商从业者路遥认为 ， 除上述原因外 ， 各家平台对GMV的弱化是早晚的事情 ， "移动互联网用户增长变小 ， 获取新用户都非常难 ， GMV增量的数字不可能都一直漂亮 。 "阿里巴巴最新公布的季度财报显示 ， 今年第三季度 ， 其用户增长只有700万 ， 这也是自2018年来其用户增长首次低于1000万 。 另一方面 ， 天猫淘宝、京东和拼多多 ， 通过品类拓展、百亿补贴等手段 ， 向彼此腹地渗入得越来越明显 。 为了留住用户 ， 平台需要有更多差异化的商品供应链支撑 。 所以 ， 新品牌和C2M反向定制 ， 超越大品牌成为了今年双11舞台的主角 。 早在双11开幕前 ， 三大电商平台就针对新品牌不断加码 。 9月份 ， 淘宝天猫总裁宣布启动"天猫超级新秀计划" ， 3年内帮助1000个新品牌年销售过亿 ， 100个新品牌年销售过10亿 。
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随后 ， 京东集团副总裁韩瑞宣布 ， 京东今年11.11将带来超3亿件新品 ， 同时新品首发平台"京东小魔方"全面升级 。 拼多多方面 ， 则将2018年启动的"新品牌计划"全面升级 ， 计划在2021年-2025年扶持100个产业带 ， 订制10万款新品牌产品 ， 带动1万亿销售额 ， 并在未来五年内 ， 培育50个亿级化妆品新品牌 。 从最终的战绩看 ， 天猫从11月1日到11日中午12点 ， 有16个新品牌累计成交额突破1亿元 ， 数量接近去年的3倍；京东联合品牌厂商推出的游戏手机成交额同比增长200% ， 高端游戏台式机电脑数量同比增长120% ， 其中六成销量来自京东反向定制 。 从游戏手机、无尺寸内衣再到手冲咖啡 ， 新品牌和新品绝大多数来自某一品类的再细分 。 对此 ， 路遥解释称 ， 在传统品类上 ， 几乎没有新的空间给后来者；但细分、小众品类实际是从消费者某一痛点进行打穿 ， 满足极致需求 。
