腾讯|困在双11“流量仓”的小红书，能否撑起200亿美元估值?( 二 ) 产业互联网

以小红书近期推出的“人生五味便利店”为例，「不二研究」发现，其主题H5中的陈设品类并未跳转商城购买链接，而是关联平台内种草帖子及视频，仍是“流量仓”的导流玩法。
前几年，淘宝曾因“仓库式”定位发愁，随着种草内容和直播的建设，正在逐渐摆脱单一工具属性。
11月初，小红书与有赞、微盟合作，联合推出基于小红书小程序的电商解决方案。预计12月，有赞、微盟的商家可在后台申请开通小红书小程序，进一步扩充小红书品牌数量。
此举某种程度可视为小红书为摆脱“流量仓”的大胆尝试，但目前仅停留在概念层，实际成效有待验证。
在「不二研究」看来，目前，电商行业竞争格局已定、马太效应愈显，小红书需要以独特角度切入，才有望撕开一道专属天地。但是，其困于“流量仓”定位太久，除非“先破后立” ，否则很难扭转局面。
广告撑起的“四不像”
小红书官方数据显示，截至2021年3月底，小红书月活用户破1亿；其中，内容创作者超4300万，相关“种草笔记”发布量超3亿篇。
「不二研究」发现， KOL/KOC种草带货、会员收入、电商直播带货、广告收入四部分组成了小红书的营收来源。
目前，广告已经成为小红书最主要的收入来源。据晚点LatePost数据，小红书2020年营收约为 7.5 亿美元至 10 亿美元，广告业务营收占比约 80% 。
目前，小红书在用户、博主、商家和平台之间，看似形成闭环：用户获取信息、贡献销量、购买小红卡会员，创造新内容以反哺平台，构成小红书所有运营活动的基本盘；
博主依靠优质内容分享吸粉、广告流量变现，并通过种草带货、直播带货等方式为平台贡献营收；
商家投放广告以吸引潜在消费者，并为小红书贡献占比最多的广告收入。
细看之下，小红书的变现意图充斥在所有环节，杂糅多种商业逻辑，好似“四不像”：若专注社交，有望成为中国版Instagram；若坚持深耕UGC内容、侧重用户服务，类似知乎、Bilibili；如果专注种草导流，小红书更像是“女版”什么值得买；在电商直播带货上，淘宝和抖音则是业内翘楚。
流量变现重压之下，小红书的商业模式略显“别扭” ，在破局路上进退维谷。
「不二研究」注意到，小红书与MCN机构和博主之间，或存在利益冲突。
对于MCN机构，小红书的管理更为严格，据“短视频工场”消息， 2019年6月《小红书合作机构管理细则》规定，向入驻的MCN机构收取高达20万元的保证金；而据《中国经营报》，同期淘宝系、抖音均执行10万元保证金标准。博主签约MCN机构后，方可进行推广活动，私下接单会直接扣除保证金。
看似完善规则、实则“别扭” ，其对MCN机构和博主造成较大压力，但从商业逻辑分析更多为了参与分成，保证小红书平台收益。
与此同时，对于广告内容是否直接挂购买链接，小红书也显得不够坦荡。尽管已在试图分割种草笔记和广告，由于小红书在广告下并没有挂出购买链接，两者间仍无绝对界限。
对比其他平台广告内容：淘宝短视频种草内容均带有商家链接；抖音则在广告下直接挂出购买链接。这让小红书的规定显出几分欲盖弥彰：既放不下变现，又不想损失用户，广告业务虽拖着“四不像”前进，但内容纯粹性也要为其让路，势必会动摇小红书的用户基本盘。
鱼和熊掌不可兼得，小红书迟早面临最终抉择。
200亿美元被高估？
作为一家以女性用户为主的生活方式平台，小红书是资本市场的“宠儿” 。
据企查查显示，截至目前，小红书经历6轮融资，股东包括阿里、腾讯、金沙江创投、纪源资本、高瓴资本等。
其估值不断攀升。 2019年3月，晚点LatePost报道称小红书进行E轮融资，估值50亿美元；据21世纪经济报道， 2019年底，其估值迅速上涨到60-80亿美元；今年5月，据财经杂志，小红书新一轮融资估值超过100亿美元，已经来到超级独角兽级别。
11月8日有媒体报道称，小红书已完成新一轮5亿美元融资，由淡马锡、腾讯等领投，投后估值高达200亿美元。
据易观监测数据，截至2021年8月，小红书月活用户1.6亿；极光大数据显示，2021年4月，小红书日活峰值超过6400万，且男性用户占比达到31.05% 。
广告撑起大部分营收、杂糅业务之下，小红书的200亿美元估值是否实至名归？