腾讯|困在双11“流量仓”的小红书，能否撑起200亿美元估值? 产业互联网

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最新估值200亿美元，小红书依然困在双11“流量仓” 。
今年，小红书的IPO传闻不断，其估值从30亿美元、60亿美元、100亿美元持续上涨；直至11月8日曝出由淡马锡、腾讯等领投的最新一轮融资，投后估值高达200亿美元。
上一次的舆论关注，还是源于滤镜风波。
关掉滤镜之后， “素颜”小红书直面内容社区突围难题。尽管被视作新消费品牌“孵化器” ，但在头部电商如火如荼的双11 ，小红书继续陪跑“流量仓”、难望其项背。
资本相信流量与网红效应；但是，无法变现的流量与网红效应，似乎没有太多说服力。
在流量变现的重压下，抛开估值高低不论，小红书首先需要给资本一个答案：仅凭“流量仓”种草，真能走出内容社区的另一条路？
毕竟，在猫扑、天涯等内容社区的前车之鉴下；只有避免成为“时代的眼泪” ，小红书才有可能在高估值下闯关IPO 。
困在双11“流量仓”
诞生之初，小红书就与消费主义紧密相关，并作为“种草平台”被人熟知。
2013年，毛文超从私募机构贝恩资本离职创业，与大学同学瞿芳一起创办海淘购物攻略社区，小红书就此诞生。
小红书的电商业务经历数次反复。 2014年，小红书上线自营电商品牌“福利社” ，专注跨境电商；2017年，小红书从电商全面转型社区，将Slogan从“全世界的好东西”改成“全世界的好生活” ，开始转型成为年轻人的生活方式平台；2021年，电商重新成为小红书战略重心。
与抖音、知乎、微博等内容平台不同，或由于海淘攻略起家，小红书天生带有消费基因，用户搜索行为往往伴有购物目的，具有更高的转化潜力。
在电商业务上，小红书更像一个十分努力但成绩平平的“后进生” 。
今年双11具体销售数据尚未公布，但从识微商情的数据来看， 2021年小红书双11活动热度仅处于第三梯队，与头部平台淘宝/天猫无法同日而语。
「不二研究」发现，相比淘宝、京东等一年复杂胜一年的优惠策略，小红书的双11还保留着几分“返璞归真”——简单的满减、不含定金的一锤子买卖、每日更新的打折品类……仿若回到五六年前的双11“初见” 。
如此一来，相对于头部平台满天飞的“求作业” ，围绕小红书的讨论相对平淡。
双11开启付尾款的第一天（11月1日），小红书直播吧的直播观看量略显惨淡：老爸测评直播观看总数6.1万、Ayan Wang直播观看总数5.3w ，福利社直播观看总数3.4万，分列当日全站Top3 。同一天，淘宝直播头部主播李佳琦、薇娅观看量高达数千万。
去年9月，原李佳琦直播团队的小助理付鹏“单飞” ，受邀成为小红书首席生活体验官，首场直播创下2亿观看的记录。
与昔日在淘宝的现象级直播相比，付鹏在小红书的直播未有太大声量。据千瓜数据显示，截至10月25日，近90天内付鹏共直播16次，场均上架商品62件，客单价452元，场均观看人数仅15万。
在「不二研究」看来，小红书电商业务至今无法独立行走，纵然由于其在内容与电商间来回摇摆；但更深层的原因在于，小红书在下游产业链中的缺位。
无论在跨境电商、第三方品牌，小红书均未参与供应链建设，不得已沦为电商的“流量仓” ，为淘宝、天猫、京东等电商平台导流“打工” 。
尽管小红书曾一手打造完美日记、花西子等国货品牌的爆款营销案例，但流量最终导向淘宝和天猫。数据显示， 2018年11月，小红书提供给完美日记的搜索曝光流量是年初的12倍，但在天猫才是完美日记销售的主战场。
当年双11期间，完美日记成为天猫美妆销售第一的国货品牌；双12时完美日记超越国际大牌成为天猫彩妆销量第一。
“在小红书被种草，跑去天猫下单” ，如同品牌营销的业内戏言，小红书仍困在“流量仓”里，并未真正借势发展自身电商业务。若仅作为导流环节，难免摆脱电商“为人作嫁”的命运。