「牵手」年轻人，天猫「逆生长」的第一步？

文周逸斐 Tech星球

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后浪身后的亿万级消费市场。
这届年轻人似乎越来越离不开新品牌......
“完美日记、花西子散粉、三顿半、拉面说......都是我和舍友半个月前就挑选好的双11必买物品” ，在读研究生楷雯数了数自己第一波天猫“双11”战利品，一共12件，其中， 2/3都是当下最火的新锐品牌。
每年的双11都被视为消费市场未来变迁的风向标，直观感受到品牌市场大变天的不止消费者。 “今年36分钟单点过亿，去年整个双11全网才650万成交，今年的增长速度犹如火箭！”今年天猫“双11”一开场，小家电新品牌“添可”创始人钱东奇忍不住发了这一条朋友圈。
11月1日，完美日记、花西子、Ubras等357个新品牌成为各自细分赛道的Top 1 。其中，奶糖派、pidan等很多人比较陌生的新品牌，也名列其中。

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“无数传统消费品牌看待这些‘新锐网红’品牌疯长，差不多是一副茫然表情，完全看不懂其运作原理，但见鬼的是，年轻消费者就跟疯了似的追捧” ，善于抓住风口的阿芙精油、河狸家创始人雕爷曾忍不住感叹， “很多传统生意人根本看不懂新品牌的商业逻辑” 。
2019年以来，元気森林、钟薛高等新晋蹿红的黑马品牌异军突起，彻底打破以往消费品牌攻克市场的行规，开始频繁活跃在抖音、B站、淘宝等各大平台。而在过去，都是宝洁、联合利华等传统头部品牌独揽“天下” ，通过传统媒体平台投放大量广告切入消费市场，新品牌只能夹缝求存。
而如今，扶持新品牌，已经成为各大头部电商平台的集体命题和重点战略。淘宝天猫总裁蒋凡，更是直接喊出“未来10年将是互联网创造新品牌的10年” ，新消费浪潮才刚刚开始。
锁定年轻人，市场开始逆向“生长”
谁触发了新消费品牌需求，又是谁在为新消费品牌买单？答案都是，年轻人。
这是一个由需求主动催生市场革新的新消费时代，而商业领域的变革和模式创新又源于消费者的更迭。 2019年11月，尼尔森发布的《中国消费年轻人负债状况》报告显示，中国的90后约占总人口的24% ，将主导中国未来5-10年消费格局。
由此，中国的年轻消费群体尤其是Z世代，有机会并且也正在引发一场蝴蝶效应。无论是分析行业报告还是观察电商平台，都纷纷指向这一现象——年轻人逐渐变成了主力消费人群。对比近10年天猫双11的消费者年龄结构也可以发现， 90后的占比正在逐年上升。仅拿Z世代举例，根据国家统计局的最新数据统计，该群体总人数为2.6亿，以2019年全国居民人均消费支出21559元/年计算，其背后至少蕴藏亿万级消费潜力。
但与主宰上一消费时代的 60、70 后追求大牌不同， 90后的消费者更注重个性化、颜值和便携性，主要通过社交媒体寻求消遣和生活、娱乐方式。并且从一个消费者，变为一名产品创造参与者，品牌则根据新年轻消费群体兴趣爱好，匹配不同类型的营销玩法。完美日记合伙人 Christy 认为， “追逐个性的 95 后是品牌的主战场。 ”
于是，靠卖盲盒起家的潮玩新品牌泡泡玛特，年均赚4亿，在今年6月初拟赴港上市。完美日记进入IPO阶段，元气森林的融资传闻不断......这些在天猫平台备受年轻人追捧的新品牌正寻求更壮大的发展空间。不仅如此，在今年“双11”期间，越来越多黑马新品牌在天猫“诞生” 。据悉， 11月1日， 1800多个入驻天猫不到3年的新品牌成交额，超越去年“双11”全周期，其中有94个新品牌增长超过1000% 。
以如今早已出圈的新品牌饮料元気森林举例。顺应当代年轻人追求健康生活这一大趋势，因此元気森林在定位人群方面，以0糖、0脂、0卡为主打口号，精准圈中当下年轻人群尤其是女生的心理诉求。在渠道发展路径上主要分为线上、线下两大方向，线下这一方面，元気森林抓住便利店热潮加快了触达用户速度；线上这一方面，通过淘宝直播、B站、综艺以及明星代言等方式吸引年轻人目光，构建属于年轻人的社交生态圈。