深燃IPO前夕，快手盯上中小商家( 四 )

电商平台积累多年建立的护城河不好突破。淘宝仍旧是中国最大的电商交易平台，有着后来者不可比拟的生态优势与规模优势；京东独创的仓配一体模式奠定了自身的供应链服务优势，这两大电商平台行业龙头的地位短期内难以撼动。而近两年崛起的电商黑马拼多多打入下沉市场， 2020年Q2财报显示，其年度活跃买家已经达到6.83亿，直追阿里。
但这类电商平台，都是基于货架的逻辑做搜索分发，模式较为传统，短视频和直播平台将传统“购物环境”变为了人货场的立体匹配，拥有快速聚集流量、精准匹配用户的能力，它们才是现在行业的最大变量。
同赛道上，进入2020年，抖音同样来势汹汹，已在10月正式关闭直播带货第三方链接，暴露出构建自有电商生态的野心。有快手内部人士向深燃透露，抖音小店封杀第三方外链的消息传出时，快手内部也进行过是否要加速布局自身生态闭环的讨论，但目前而言，快手似乎倾向于认为直播电商还没有发展到和传统电商叫板或是“二选一”的时候，快手希望电商生态里能够嫁接更多的外部资源，和其他人一起把直播电商的蛋糕做大。
也就是说，很长一段时间里，淘宝、京东乃至拼多多，第三方链接都能在快手上实现跳转。在“广结盟”的过程中，快手也在借外力加速补齐短板。在与京东的合作期里，快手正抢占用户心智，借其品牌货提高快手电商品牌形象，同时构建成熟的自有电商供应链。
这不是件轻松的事，但并非没有机会。需要注意的是，电商发展到现在，中小商家与消费者仍旧需要更精准、高效，有成长空间的链接桥梁。
艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》显示，淘宝直播中店铺自播场次占比已达80%-90% ，但其转化效果与头部达人相差较大，目前尚未出现现象级的店铺自播。而在抖音的“流量中心化”逻辑里，商家直播带货大多不得不与达人主播合作，而达人主播也不得不通过抖加等商业工具购买流量，最终主要仰仗的还是平台。

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来源 / 艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》
相比于其他平台，快手的社区文化，为商品交易提供了天然的信任屏障，同时，在关系链上更多依托于自有社区生态，对于商家来说进入和运营成本更低。此前快手方面就曾表示，从外部调研数据来看， 32%的快手用户会因为信任主播去购买商品。这也是快手电商相对于传统货架型电商的最本质区别。
社区文化，是快手电商吸引中小商家实现高转化的关键，而中小商家，也势必将成为快手在电商战场最为重要的弹药。
所以回到最初的问题，扶持中小商家，快手电商要抢谁的饭碗？
快手内部人士对深燃做了一个比喻：快手大社区的流量是河床，河床走向决定了哪里能长出花朵。电商决定不了河床的走向，但可以找一个地方种一朵花，基于快手普惠流量分配机制，花朵会得到灌溉。就像一个社会，各阶层流动途径开放，才是健康生态。只有大树、没有小草，那不是平台想要的。
四年时间里，快手的普惠原则仍旧深度影响着其商业逻辑与产品形态。延展至电商业务，当平台的流量只给头部，也不可能灌溉出一片森林。快手押注中小商家能否成功，决定着快手电商的未来走向，也将成为行业的重要变量。
*题图来源于Pexels 。
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